Viele Unternehmen werden die EURO 2008 zum Anlass nehmen, EM-bezogene Werbemaßnahmen zu setzen. Die UEFA hat jedoch ein "Rechteschutzprogramm" erarbeitet, das nicht-offiziellen Sponsoren ein sehr enges Korsett anlegt. Bei Werbemaßnahmen mit Bezug auf die EURO heißt es daher aufpassen, damit der Schuss nicht daneben geht.

Die von der UEFA im Zusammenhang mit der EM 2008 geschützten Marken, wie das offizielle Logo, das offizielle Maskottchen, der Pokal sowie der Slogan "Erlebe Emotionen" in englischer, deutscher, französischer und italienischer Sprache, die Wortmarken "EURO 2008", "UEFA EM 2008", "UEFA European Football Championship", "EM 2008", "Austria/Switzerland 2008", "Österreich/Schweiz 2008", "Autriche/Suisse 2008" sowie "Trix" und "Flix" dürfen nicht verwendet werden, auch nicht in einer ähnlichen Abwandlung.

Bei Werbekampagnen oder Produktpromotions darf insbesondere nicht der Eindruck erweckt werden, der Werbende sei ein "offizieller Sponsor" der EURO. Nur die von der UEFA bezeichneten kommerziellen Partner haben das Recht, sich kommerziell mit der EURO 2008 in Verbindung zu bringen.

Es gibt auch offiziell geschützte Produkte, die nur kommerzielle Partner der UEFA für Werbemaßnahmen im Rahmen der EURO verwenden dürfen. Es handelt sich dabei um bestimmte Schreibwaren, Tischfußbälle, Spielkarten, Plüsch-Maskottchen, Oberbekleidung und Schuhe für Erwachsene, Kinderbekleidung, Feuerzeuge, Rauchwaren, Fotoartikel, Kappen, Hüte, Schals, Gläser, etc. mit bestimmten "EURO 2008"-Kennzeichnungen.

Eine seitliche Flanke ist dennoch nicht ausgeschlossen. Unternehmen haben ebenfalls bereits Marken, die im Zusammenhang mit Fußball stehen, registrieren lassen. Es handelt sich dabei beispielsweise um "Fußballbrot", "Fußballmania" oder "Alles Fußball". Derartige Marken enthalten - zulässige - neutrale Begriffe aus der Welt des Fußballs.

EURO 2008 kann in beschreibender Funktion verwendet werden. Zulässig wäre etwa: "Während der EURO 2008 haben wir bis 19:30 Uhr geöffnet!" Problematischer ist es, wenn damit geworben wird, dass während der EURO 2008 ein "EURO-2008-Bier" in einem "EURO-2008-Krügerl" verkauft wird. Auch eine E-Mail-Adresse wie etwa euro2008@fanpost.at wäre unzulässig. Tunlichst unterlassen sollte man auch Werbung unter Verwendung von Bildnissen bekannter Fußballspieler ohne deren Zustimmung.

Eine Werbemaßnahme ist dann rechtlich abgesichert, wenn man sich neutraler Begriffe aus der Sprache des Fußballs bedient, soweit sie nicht von der UEFA oder einem anderen Unternehmen in unterscheidungsfähiger Form geschützt sind. Ein Fußball-Semmerl in einer typischen Fußballform kann daher verkauft werden.

Auch Verkaufsevents unter der Bezeichnung "Elfmeterschießen" wären zulässig. Kunden können auch mit "Fans are welcome" willkommen geheißen werden. Die Dekoration des Schaufensters mit Utensilien wie Fußbällen, Pokalen, Fahnen, Trikots, Schuhen etc. - jedoch nicht mit dem EM-Logo - ist ebenfalls unbedenklich.

Übrigens: Mit der Werbung "Während der EURO 2008 ist alles um zehn Prozent billiger!" wird man zumeist auf der rechtlich sicheren Seite liegen, nicht aber mit dem Versprechen "Wenn Österreich Europameister wird, dann erhalten Sie auf alle bei uns während der EURO 2008 erworbenen Produkte 50 Prozent zurück!". Denn ein solches glücksspielartiges Element in der Werbung wurde vom Obersten Gerichtshof im Fall Hartlauer ("Wenn es am 24. Dezember schneit ...") einst für sittenwidrig erklärt. (Sabine Fehringer Natascha Freund*, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 26.9.2007)