Peter Drobil, BA-CA, meint, dass es in Bezug auf die Messbarkeit noch enorme Defizite in Österreich gäbe. Dies erschwere die gesamte Mediaplanung. Abgesehen von TV und Online würden die "Medien alles tun, um die Messung der Effizienz zu verhindern". Als Beispiel führte er die "ÖAK-Flüchtlinge" ins Treffen. Feher von der MediaCom glaubt, dass es bei der Planung einzig und allein um die Konsumenten gehe. "Wo ist unsere Zielgruppe, was und wann konsumiert sie?". Drobil widersprach Feher in diesem Punkt. Eine wichtige Rolle spiele auch die "Qualität der Kontakte". Nur auf die Quantität zu schauen, sei zu wenig. Die gesamte Branche sollte standardisierte Messverfahren entwickeln. Bei Online und TV sehe man sofort, wie es funktioniert habe. Dementsprechend könne man dann auch reagieren und bei Bedarf die Werbung adaptieren. Heinrich Schuster vom Außenwerber Epamedia konstatierte, dass es eine "Vergleichbarkeit zwischen den verschiedene Mediengattungen" geben müsse.
Etat
Österreich: Land der Berge und der "Megamedien"
Konzentrationprozesse bei Medien, Mediaagenturen und Marken - Drei Viertel der Aufträge für TV-Werbung von vier Agenturgruppen
Durch die Globalisierung ist es im Medienbereich zu drei Konzentrationsprozessen gekommen. Dies betrifft Medien per se, die Mediagenturen und die Marken. Die Kleinen werden von den Großen geschluckt. Im Rahmen der österreichischen Medientage stand bei einer Podiumsdiskussion das Thema "Mediaeinkauf" auf dem Programm. Joachim Feher, MediaCom, sieht Österreich als das Land der "Megamedien". Das Geschäft der Mediaagenturen habe sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert. Es gehe darum, zielgruppenspezifischer zu agieren. Die Konsumenten müsse man in den unterschiedlichsten Mediensystem erreichen. Die veränderten Rahmenbedingungen würden eine "genauere Planung mit noch exakteren Tools" erfordern. Deswegen brauche es auch größere Agenturen.
3/4 der Aufträge von vier Agenturgruppen
Laut Walter Zinggl, ORF Enterprise, seien die Top Ten der Agenturen mittlerweile für "97 Prozent der Aufträge bei TV-Werbung" verantwortlich. Auch Franz Prenner von ATV meinte, dass "vier Agenturgruppen drei Viertel der TV-Budgets der Top 100 Kunden verplanen". Das Resultat wäre eine zunehmende Abhängigkeit und ein stetig steigender "Druck der Agenturen auf die Medien". Als Vorbild und Lösungsmodell könnte ein Beispiel aus England fungieren. Der Sender ITV verhandle "direkt mit den potenziellen Werbekunden – einfach an den Agenturen vorbei". Eine ähnliche Konzentration gibt es laut Gerhard Riedler, IPA plus Österreich, in Deutschland. 80 Prozent des TV-Marktes würden sich zwei Vermarkter aufteilen.
"Qualität der Kontakte" wichtig
Unisono meinten die Herren, dass es in nächster Zeit zu einer "massiven Umverteilung der Werbemittel" kommen werde. Die größten Profiteure seien im Bereich der "Neuen Medien" angesiedelt. TV und Print würden Federn lassen müssen. Hier vor allem der Magazinsektor, meinte Drobil. Die Dichte wäre hier für ein Land wie Österreich einfach zu hoch. (om)