Seoul/Tokio - Die Nachricht war bezeichnend für die derzeitige Schwächeperiode von Koreas erfolgsgewohnter Autoindustrie. Nach nur 14 Monaten im Amt erklärte der Marketingchef von Hyundai in Amerika, Steve Wilhite, vorigen Donnerstag seinen Rücktritt. In Nordamerika stagnierte der Absatz des mit 2,7 Millionen verkauften Autos größten koreanischen Herstellers 2006 bei 450.000 Einheiten und sank in der ersten Jahreshälfte um 1,1 Prozent. In China, dem Automarkt der Zukunft, knickte er nach Jahren rasanten Wachstums um 20 Prozent und in der Euro-Zone um elf Prozent ein. "Nach Jahren beachtlicher Erfolge stehen Koreas Hersteller vor einer kritischen Weggabelung", urteilt Ashvin Chotai, Autoanalyst von Global Insight.

Hinter der Krise steckt für Analyst Chotai ein tief gehendes Problem: Koreas Hersteller drohen zwischen den japanischen Weltmarken Toyota, Honda oder Nissan und den von unten heranrasenden Billigmarken Chinas zerquetscht zu werden. Mehr denn je müssen die Koreaner daher ihr Image als Billiganbieter ablegen, meint Sanjeev Rana, Autoanalyst von Merrill Lynch in Seoul. "Die größte Hürde Hyundais in den USA ist schwache Markenwahrnehmung."

Historisch verdanken die Koreaner ihren rasanten Aufstieg zur fünftgrößten Autoindustrie der Welt ihrer von den Japanern kopierten Strategie, einfache Autos für weniger Geld als die Konkurrenz anzubieten. Doch während die Japaner schon früh auch auf Qualität setzten, begannen Hyundai und Co. damit ernsthaft erst Ende der 1990er.

Auslöser des Bewusstseinswandels war der Einbruch des heimischen Markts nach der Asienkrise 1997. Export war der einzige Weg zu überleben und Qualität der einzige Weg zum Exporterfolg, erkannte Chung Moon-koo, der Sohn des Unternehmensgründers, als er 1998 Hyundai-Chef wurde. In nur sechs Jahren trimmte Chung die Verarbeitung auf globales Topniveau.

In Hyundais Windschatten verbesserten sich auch die Kleineren so sehr, dass sie für ausländische Konzerne interessant wurden. Renault lässt seinen Zukauf Samsung SUVs für den europäischen Markt bauen. Der Zukauf des US-Riesen General Motors, GM Daewoo, fertigt Kleinwagen für GMs Marke Chevrolet und designt Autos für die asiatischen Boommärkte China und Indien. Nur Ssangyong ringt damit, seinen neuen Eigner, den drittgrößten chinesischen Hersteller Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC), zu akzeptieren.

Hyundai baut indessen seine Auslandsproduktion massiv aus und investiert in Entwicklung und Design, um mit neuen Modellen wie dem i30, einem ernsthaften Golf-Konkurrenten, das Billig-Image endgültig abzulegen. Selbstbewusst ersetzt man in den USA die Geiz-ist-geil-Slogans wie "Value for Money" (Viel fürs Geld) durch ein herausforderndes "Think about it": Überleg es dir. (mako, DER STANDARD Printausgabe 03.10.2007)