Group-M-Chef Peter Lammerhuber sieht Mediaagenturen in Österreich in einem "virtuelles Geschäft" mit den Medien: Er würde gerne "Medien verpflichten, einen überprüfbaren Gegenwert zu schaffen". Vieles in dem Geschäft basiere auf "methodischen Unsicherheiten, Unwägbarkeiten, allen möglichen marktforscherischen Annahmen, nicht tatsächlich nachweisbarer Leistung", leitete Lammerhuber Dienstagabend eine Diskussion des Forums Mediaplanung munter ein.

Baumax-Marketingchef Georg Wiedenhofer setzte gleich noch eines drauf und verlangte "eine Geld-zurück-Garantie" von den Medien. Knappe Antwort von ORF-Werbechef Walter Zinggl: "Nein." Zinggl und Wolfgang Chmelir, Chef des Werbeboards beim Zeitungsverband, fanden sich wenig überraschend in der Verteidigungsposition. Zinggl: "Wir liefern Reichweiten, Kontakte" - also nur einen Teil des Produkterfolgs vom Produkt selbst über Vertrieb, Preisgestaltung, Marketingstrategie und -umsetzung.

So leicht wollte Joachim Feher (Mediacom) Zinggl nicht davonkommen lassen: "Ich möchte bisschen mehr darüber wissen, wieviel Hoffnung wir da kaufen." Also, um ein Bild Zinggls aufzugreifen, ob das "Benzin", das Zinggl da anbieten, "tatsächlich 98 Oktan hat". Feher wäre gerne "ein Stück näher dran, die Realität der tatsächlichen Mediennutzung abzubilden."

Wiedenhofer von Baumax zum Beispiel würde sich schon über einen Teletest - also eine Messung statt Befragung - für die Radionutzung wünschen. Dafür sind - etwa in der Schweiz - schon mithörende Armbanduhren im Einsatz.

Christian Hofstetter (Panmedia) sieht den "größten Nachholbedarf bei Kontakt- und Nutzungsqualitäten", also "welchen Wirkungsbeitrag ein Medium im gesamten Kontext hat". Bernhard Mayer, Media Manager bei Beiersdorf, untersucht in konzerninternen Studien Kontaktqualität. Feher bedauert, dass Mayer das intern erledigen muss und es keine genormten Maßstäbe gebe.

Kontaktqualität einer Reihe von Wochen- und Monatstiteln haben gerade TMC und Karmasin für Noah Falks "Ganze Woche" erhoben. Kontaktqualität als Kriterium seien ja "nichts Neues", sagte Chmelir. "Warum wird sie dann nicht gemessen?", fragt da Gerhard Turcsanyi (TMC).

Vergleichen nur, was vergleichbar ist, warf Raimund Jacoba ("Gewinn") noch in die Debatte. Aber: Die Printmedien wären durchaus bereit, Geld in Medienforschung sinnvoll zu investieren. Das Gefühl hatte er bei einer marketagent-Onlinebefragung über Lesedauer und dergleichen, die der "Gewinn" beauftragte, offenbar nicht: Die Ergebnisse schickte er an mehr als 3000 Marketing- und Werbechefs, das Mail geöffnet haben rund fünf Prozent der Adressaten.

Geld für Medienforschung? Das ließ Zinggl die Braue heben - er dürfte rund 45 Prozent der Investitionen tragen, meint er auf Basis von Lammerhubers Zahlen. Für Medienforschung werden in Österreich 8 bis 9 Millonen Euro ausgegeben, sagt Lammerhuber, mit medieneigenen Studien vielleicht 15 bis 20 Millionen. Also 0,3 bis 0,6 Prozent des Werbevolumens. Die Prozentsätze sind laut Chmelir durchaus vergleichbar mit der Schweiz und Deutschland. (fid)