Dass gut gemeint oft das Gegenteil von gut ist, ist nachweisbar. Zumindest im Wohltätigkeitsbereich. 1967 wurde das österreichische Spendeninstitut gegründet - unter anderem, um die Effizienz des Einsatzes von Spendengeldern zu dokumentieren: Mit dem "Spendengütesiegel" werden nur Organisationen ausgezeichnet, die den strengen, international vergleichbaren Richtlinien entsprechen. Insbesonders die Diskrepanz zwischen lukrierten und tatsächlich für Hilfe eingesetzten Mitteln, erklärt Institutsdirektor Gerhard Bittner, sind für die Zertifizierung ausschlaggebend: "Auch die Organisationen sind froh, wenn sie diesen Nachweis bringen können."

Doch im Charitybereich, klagt Bittner, fehlt eben diese Transparenz: "Charityveranstaltungen sind ein Graubereich", ist da noch eine der harmloseren Formulierungen des Spendenprofis. Konkret moniert Bittner Offenlegungen zu einer Handvoll Fragen: Wie kommen die präsentierten Summen zustande? Wie viel davon geht tatsächlich in die Hilfe? Wie hoch sind Regie- und Nebenkosten? In welchem Verhältnis stehen die Erlöse zu den eingesetzten (Werbe-)Mitteln von "uneigennützigen" Gönnern und Sponsoren - und (nicht zuletzt) zum daraus resultierenden PR-Wert? "Dazu", so Bittner, "gibt es kein brauchbares Material." Und das schürt Misstrauen.

Seit Juni 2007 liegen Bittner aber erstmals "Grundlagen" für weiterführende Charity-Forschung vor: Im Rahmen eines WU-Lehrganges für Werbung und Verkauf schrieb Katharina Katzer eine Arbeit, in der sie 377 Organisationen mit Spendengütesiegel zu "Charity" befragt. Und das Ergebnis bestätigt Bittners Ahnungen: "Zwei Drittel", referiert der Spendenforscher, "erklären, dass das Verhältnis zwischen Aufwand und Erlös mitunter ineffizient ist."

Erwartungen der Sponsoren

Auch die Organisation von Gastgeschenken stelle Organisationen oft vor "gravierende logistische und personelle Probleme". Nur: "60 Prozent sagen, dass es ohne nicht geht." Und noch etwas, so Bittner, klinge in vielen Antworten durch: "Sponsoren haben Erwartungen, denen man sich beugen muss. Und das Eigeninteresse der Firmen geht manchmal vor."

Wieso sich Charity-Organisationen dennoch auf das Spiel einlassen? Weil man anders kaum mehr an Daueraufträge aus der Bevölkerung herankäme, erklärt Bittner: "Es geht um den Mehrwert an Publicity. Das ist wie bei den Salzburger Festspielen: Die leben ja auch von der Umwegrentabilität." (rott, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 10./11.11.2007)