Dietmar Dahmen beim derStandard.at-Lesen am iPhone. Der Kreativgeschäftsführer von BBDO stand der diesjährigen CCA-Jury im Bereich Online Werbung - Banner, Mini-Sites, Online-Spots etc., Websites - vor.

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"Jetzt findet ein Paradigmenwechsel statt. Die Werbung wandelt sich vom Pull zum Push. Das Spiel verändert sich komplett", meint Dietmar Dahmen, Kreativgeschäftsführer von BBDO und CCA-Juryvorsitzender im Bereich Online im Gepräch mit Astrid Ebenführer. Wer im Web gewinnen will, müsse die Vernetzung von Communities verstehen und den Zwang der Kontrolle fallen lassen können, "Agenturen, die das nicht erkennen, sind bald von gestern."

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etat.at: In einem ersten Statement nach der CCA-Jurysitzung meinten Sie, die Kategorie Online-Werbung sei klar aus den Kinderschuhen heraus gewachsen ist und habe nun erfolgreich maturiert. Was genau heißt das?

Dahmen: Jedes neue Medium ist zunächst einmal technisch. Und das blendet. Beim Telefon dachte man, es würde ausschließlich zum Hören von Opern genutzt werden, bei TV war man der Meinung, dass sich Formate wie Sport oder Nachrichten nie durchsetzen würden und beim Internet brauchte man einige Jahre um zu erkennen, dass das Internet kein "elektronisches Printmedium" ist. Interaktion war völlig unbekannt, Uploaden und Communities sowieso. Webseiten waren wie Folder. Banner wie Plakate.

Jetzt findet ein Paradigmenwechsel statt. Die Werbung wandelt sich vom Pull zum Push. Das Spiel verändert sich komplett. Der CCA weiß, dass dieses Rennen nur von den Besten gewonnen werden kann. Die Agenturen, die das nicht erkennen, sind bald von gestern. Die Kreativen, die das nicht erkennen, sind bald von gestern. Online ist die neue Königsdisziplin. Und einige verstehen das perfekt!

etat.at: Wie sehen Sie die eingereichten Arbeiten im Vergleich zu den vergangenen Jahren? Lässt sich hier ein Trend ablesen?

Dahmen: Die Bandbreite der Ideen nimmt zu. Viele Ideen waren zwar noch immer ein wenig "singulär" angelegt – aber das kann man auch als Befreiung vom 360° Zwang (in dem Synergie zum Tunnelblick wird) verstehen. Die Einsicht, dass es der Konsument ist, der (oder die) die Marke macht, ist im Web sicher am fortgeschrittensten!

etat.at: Warum zögern manche Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?

Dahmen: Viele Unternehmen können mit der neuen Macht der Konsumenten nicht umgehen. Eine Unternehmensaussage kann ich steuern. Einen Blog nicht. Die Erkenntnis, dass Kommunikation nicht das ist was ich sage, sondern dass, was der Konsument hört, ist für traditionelle "Frontal-Agierer" sehr beunruhigend. Wer im Web gewinnen will, muss die Vernetzung von Communities verstehen und den Zwang der Kontrolle fallen lassen können.

Das Web reguliert sich selbst - so wie sich Wikipedia selbst reguliert. Das ist für manche einfach zu ungewohnt. Sie kennen sich nicht aus, verhalten sich "wie immer" und werden - traurig aber wahr - über kurz oder lang den gleich Weg gehen - wie eine ausgestorbene Lebensform, die sich nicht an die neue Welt angepasst hat. The time to evolve is now - und die besten Arbeiten haben ganz klar gezeigt, dass das von vielen perfekt verstanden wurde.

etat.at: Vor- und Nachteile von Online-Werbung gegenüber anderen Werbeformen?

Dahmen: TV (und andere klassische Formen) sind meist "lean back" - online ist fast immer "lean forward". Man ist also aktiv im Web und schaut sich die Kommunikation interessierter an. Auch das Gefühl der Individualisierung ist online sehr groß. Das sind immense Vorteile gegenüber eher "blinden" Massenmedien – die aber wiederum andere Vorteil haben.

etat.at: Welche Online-Werbeformen werden sich in Zukunft durchsetzen?

Dahmen: Ich glaube nicht, dass es einen Kannibalismus der Werbeformen geben wird. In den nächsten paar Jahren wird sich aber verstärkt die Online-Werbung auf dem Handy durchsetzen. Web 3.0, also online überall, ist der nächste Beschleuniger. Einige Vorreiter machen hier schon tolle Kampagnen. Der Massenmarkt hinkt aber noch weit hinterher.

etat.at: Oft hat man den Eindruck, dass für Online-Kampagnen einfach klassische Arbeiten auf das Web übertragen werden. Warum gibt es so wenig wirklich kreative Online-Werbung, die mit den Möglichkeiten des www spielt?

Dahmen: Diese Zeiten sind nun - endlich - vorbei. Da kann ich nur auf das neue CCA-Annual verweisen. (Hinweis: Alle CCA-Gewinner finden Sie am Donnerstag ab ca. 22 Uhr auf etat.at)

etat.at: Welche Online-Kampagnen der letzten Zeit haben Ihnen so richtig gut gefallen?

Dahmen: Mir persönlich gefallen Seiten zum Uploaden. kahrashin.com ist da einer meiner Favoriten. Auch die Burton-Kampagne, die aktiv zum ungehorsamen Snowboarden aufruft, ist wunderbar nah am Konsumenten (burton.com). Lustig finde ich natürlich auch Filmformate, wie greatpockets.com (für wen das ist, sage ich lieber nicht) oder letthegamecontinue.com.

Die Zeit der gloriosen Produktabbildungen ist vorbei. BBH hat für Audi teuerste Webspots gemacht, die sich niemand ansah. Dunlop in England hat einfach nur wilde Fahrszenen gezeigt und wurde so in der Dimension "Sportlichkeit" bei Autoreifen die Nr. 1 (vor Pirelli, die Unmengen von Geld für Formel 1 ausgeben).

etat.at: Und welche Online-Werbeformen stören Sie persönlich am meisten, welche sind Ihnen am sympathischsten?

Dahmen: Ich hasse ideenlose Werbung ohne Esprit. Und liebe Formate mit Mut und Verständnis für den Konsumenten. Der Konsument ist oft mutiger als Kunden (hierzulande) denken. Große Unternehmen von Nokia bis Unilever haben neue, radikale Formate, die es schaffen Märkte zu machen. Das sehe ich unglaublich gern! (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 10.3.2008)