Inhalte überlagernde Werbeformate verlieren immer mehr an Bedeutung. Pop-ups & Co. kommen auf Österreichs Online-Medien de facto kaum mehr zum Einsatz. Der Trend geht ganz klar in Richtung integrierte Werbeformen. Overlay-Formate weisen zwar eine höhere Klickrate auf (1,70 Prozent), als Indikator und Währung für die Effizienzmessung von Online-Kampagnen haben solche jedoch schon seit längerer Zeit ausgedient.

derStandard.at hat als erstes Medium in Österreich mit Anfang des Jahres über dem Content platzierte Werbeformen aus seinem Portfolio verbannt. Solche Formate verfügen über höhere Aufmerksamkeitspotenziale, im Vergleich zu anderen Werbeformen aber über geringe Akzeptanzwerte. Laut einer Untersuchung von Tomorrow-Focus über "Adeffects" schaffen es außerhalb des Inhalts platzierte Formate überdurchschnittlich, User zu aktivieren und Produktinteresse zu generieren.

Sitebar vor Content Ads

Bei den beliebtesten Werbeformen auf derStandard.at nach Nettoumsatz rangierten Pop-ups mit einem Anteil von zwei Prozent im Jahr 2007 nur an der elften Stelle. Den ersten Platz auf diesem Medium nahmen Sitebars (14 Prozent) ein, gefolgt von Content Ads dynamisch (13%), Content Ads fix platziert (10%) und Channelsponsoring (9%). Auf Rang fünf finden sich Skyscraper (6%) vor Banner (5%), dem Advertorial (4%) und Sitelink (4%). Die Liste der Top-Ten komplettieren Bigsize Banner (3%) und Button (2%).

Bei den Platzierungen nach Nettoumsatz lagen Run-Over-Sites (über alle Channels gesteuerte Werbung) auf derStandard.at 2007 in Führung. Werbung auf der Startseite findet sich auf Platz zwei. Danach kommen die Ressorts Investor, Webstandard, Karriere und Gesundheit. Die Ränge sieben bis zehn gehen an Sport, Uni, Etat und Kultur.

Overlay-Formate nur mehr bei zwei Prozent

Einer Statistik von werbeplanung.at zufolge war der Fullbanner im Jahr 2007 die am häufigsten eingesetzte Online-Werbeform mit einem Anteil von 38 Prozent. Weiters auf dem "Stockerl" landen Content Ads mit 25 Prozent und Skyscraper mit 16 Prozent. Auf den Plätzen vier bis acht folgen Bigsize Banner (9 Prozent), Button (6 Prozent), Sitebar (5 Prozent), Flap Banner (1 Prozent), Layer Ad (0,5 Prozent) und Flap Skyscraper (0,1 Prozent). Integrierte Werbeformate – jene, die den Content nicht überlagern – kommen auf über 98 Prozent.

Die durchschnittliche Klickrate aller untersuchten Werbeformen in Österreich beträgt 0,15 Prozent. Die höchste Interaktionsrate der integrierten Werbeformen weist die Sitebar mit 0,33% auf, gefolgt vom Content Ad mit 0,21% sowie Skyscraper und Bigsize Banner mit 0,18% bzw. 0,13%. Die Studie basiert auf der Auswertung der Adserver-Daten (AdLINK, adworx und Tripple adlocator.net) von rund 450 Online-Werbeträgern.

Plus 80 Prozent im Jahr 2007

Alle Prognosen bescheinigen dem Bereich Online-Werbung für 2008 ein überproportional hohes Wachstum. Nicht zuletzt aufgrund der Fußball-Europameisterschaft. Solche Großereignisse würden die "Experimentierfreudigkeit und Innovationslust" beflügeln, meinte Peter Drössler, Obmann des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation. Drössler erwartet sich ein "deutliches dreistelliges" Werbeplus. Alleine im Jänner dieses Jahres konnten Internet-Medien eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 17 Prozent verbuchen. 2007 machte das Plus für Online knapp 80 Prozent aus. Der Anteil des Internets am gesamten Werbekuchen betrug laut Focus-Zahlen 2,1 Prozent, was einem Volumen von über 86 Millionen Euro entspricht. (red)