"Natürlich berechnen wir den Werbewert des Life Balls", sagt der Vertreter eines Großsponsors. "Wie hoch er ist, wollen wir aber nicht sagen." DER STANDARD hat deswegen bei einer Mediaagentur nachrechnen lassen: "Die Präsenz direkt am Life Ball – das heißt Logos auf den Screens und Promotionteams, das Sponsoring der Berichterstattung auf ORF 1 und Puls 4 sowie die indirekte Medienpräsenz des Sponsors in der Vor- und Nachberichterstattung in TV und in Printmedien – ist, optimistisch geschätzt, 100.000 Euro wert", sagt der Geschäftsführer der Agentur. Er will seinen Namen nicht in der Zeitung sehen. "Denn die Sponsoren zahlen vermutlich ein Vielfaches, und die Veranstalter werden auch sagen, dass der Werbewert höher ist."

Dieser fiktive Werbewert wird üblicherweise nach der "Opportunitätskostenmethode" berechnet, erklärt Martin Platzer, Chef des Sponsoringberaters MPM auf Anfrage des STANDARD. Hinter dem komplizierten Wort steckt, simpel gesagt, nichts anderes als die Annahme: Wie viel müsste der Sponsor für klassische Werbung aufwenden, um die gleichen TV-Sekunden, die gleichen Flächen in Tageszeitungen und Magazinen mit Botschaften zu füllen.

In einer Liga mit Beach-Volleyball

Ein Beispiel: Den Life Ball unterstützen heuer als Großsponsoren Österreichs größter Handynetzbetreiber, A1/Mobilkom, der Kristallkonzern Swarovski und die Online-Spieleplattform Pokerstars.de. Diese Ankündigung ist in der Zeitung 14 Millimeter hoch und 52 Millimeter breit und würde im STANDARD als Anzeige 152,60 Euro kosten. Das ist ihr fiktiver Werbewert, den sich die drei Sponsoren durch drei teilen.

"Das Sponsoring muss auch vor dem Controller halten, den interessieren keine ‚soft facts‘", sagt Platzer. Auch das Finanzamt nicht. Sponsoring kann schnell als „Liebhaberei“, also nicht steuerbasissenkend, eingestuft werden, wenn keine Ergebnisse in Zahlenform vorgelegt werden. Richard Lugner könnte dazu einiges berichten. Vom Werbewert und von Sponsoring-Kosten her sei der Wiener Life Ball ungefähr in einer Liga mit dem jährlichen Beach-Volleyball-Turnier am Wörthersee, sagt Platzer. Wenn auch die Zielgruppe, die angesprochen wird, eine andere ist. Österreichische Topevents sind das Neujahrskonzert und die Salzburger Festspiele.

Der Fiskus schneidet mit

Ein Besucher lässt sich einen Wiener Ball im Schnitt rund 180 Euro kosten, zeigen Studien der KMU Forschung. Die Ausgaben für den Life Ball liegen um einiges darüber, so Experten. „Der Life Ball ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für Wien, ein internationales Medienereignis, das vor allem die Jugend anzieht“, sagt Kammerpräsidentin Brigitte Jank. Der Wien-Tourismus freut sich vor allem über das Image, dass der Event abseits von Sängerknaben und Opernball transportiere. Unterm Strich spülen Bälle jährlich mehr als 50 Mio. Euro in die Kassen der Wiener Wirtschaft. Für den Fiskus heißt das in einer Saison: 1,3 Mio. Euro an Vergnügungssteuer. (Leo Szemeliker, Verena Kainrath, DERSTANDARD; Printausgabe, 17./18.5.2008)