Diebold: Österreich verschläft E-Commerce Erste Studie zum Stand der digitalen Geschäftsabwicklung präsentiert Wien - In Österreich kommt der Handel im Internet nur langsam auf Touren, lautet das Ergebnis einer Studie über den heimischen E-Commerce, die vom Managementberatungsunternehmen Diebold Österreich, einer Tochter von debis Systemhaus, erstellt wurde. Gründe orten die international tätigen Unternehmensberater in der spezifischen heimischen Unternehmenskultur, die Veränderungen scheut, nicht über die Grenzen hinausblickt und sich nur an den lokalen Mitbewerbern orientiert. Ausgangspunkt für die Autoren der repräsentativen Studie "Electronic Commerce - Status und Entwicklungsrichtung der digitalen Geschäftsabwicklung in Österreich" war die Frage, wie sich das Topmanagement mit dem Internet auseinandersetzt, welche Einstellungen und Erwartungen konkret mit der digitalen Geschäftsabwicklung verbunden werden und inwieweit der aktuelle Implementierungsstand fortgeschritten ist. Insgesamt haben 160 Topunternehmen teilgenommen. Ruhe vor dem Sturm "Derzeit wird das Internet von der Mehrzahl der Unternehmen nur als passive Informationsplattform genutzt", erklären die Autoren und Diebold-Berater Mag. Doris Riedl und MMag. Wolfgang H. Güttel unisono. "So nutzen wohl 87 % der Unternehmen E-Mails und 55 % den Auftritt über eine Homepage, aber nur 17 % bieten konkrete Bestellmöglichkeiten für ihre Produkte", erklärt Riedl. "Bis zum Jahr 2000 planen lediglich 26 % der befragten Unternehmen einen eigenen Web-Shop." Obwohl neue Marketingkonzepte dringend nötig sind, ignorieren über 60 % der Unternehmen die Herausforderungen des Marktes." Ungenützte Potentiale Die Kundenorientierung im Internet wird laut Riedl von den heimischen Unternehmen eher "traditionell" befriedigt. Bei jenen Unternehmen, die von ihren Kunden wissen, daß diese Produktinformationen wünschen, finden sich Preisangaben nur in einem Drittel der Homepages und Verfügbarkeitsangaben nur bei 21 %. Internetspezifisches Kundenservice, wie die Kontaktmöglichkeit zum nächsten lokalen Händler wird überhaupt nur von 11 % angeboten. "Insbesondere das Wissen um die neuen Möglichkeiten der Kundenansprache sind im obersten Management noch nicht weit verbreitet", erläutert Co-Autor Güttel. Noch nicht herumgesprochen habe sich beispielsweise die Möglichkeiten des Database- sowie One-to-One-Marketings, die erst von 14 % der Unternehmen aktiv praktiziert werden. Die einzigen vorzeigbaren Ergebnisse sind deshalb häufig eine bunt gestaltete Web-Site, die jedoch schon nach kurzer Zeit veraltet ist. Online Vertrieb kommt schon viel seltener vor, und die hohe Schule von Online-Vertrieb on demand über individualisierten bis hin zum perso-nalisierten Vertrieb ist in Österreich eine Rarität. Noch verdient keiner etwas Während mittel- bis längerfristig die Umsatzerwartungen im allgemeinen positiv eingeschätzt werden, sind die eigenen kurzfristigen E-Commerce-Erwartungen der österreichi-schen Unternehmen deutlich zurückhaltend: An eine kurzfristig merkbare Umsatzsteigerung glauben nur 15 % der Unternehmen, 36 % sehen im E-Commerce lediglich eine kommende Verschiebung der Vertriebswege und 64 % können das Potential für E-Commerce gar nicht abschätzen. Generell erwarten mittelfristig aber 73 %, daß ein Engagement im E-Commerce ein Unternehmen erfolgreicher macht. Bis 2005 glauben die befragten Firmen im Schnitt 16 % ihres Umsatzes durch E-Commerce zu tätigen, bei Finanzdienstleistern liegt dieser Wert bei 24 %. Vielfältige Hemmnisse Die wesentlichen Hemmnisse für den Electronic Commerce sind aus Unternehmenssicht das fehlende Know-how breiter Bevölkerungsschichten (83 %), die fehlende Rechtssicherheit und die ungenügenden technischen Voraussetzungen (je 71 %); die Investitionskosten spielen aber für die Unternehmen nur eine geringe Rolle. Die Zukunft hat schon begonnen "Wir erleben mit dem Internet den Prozeß einer schöpferischen Zerstörung", erklärt Dr. Gerhard Adler, Geschäftsführer von Diebold Deutschland und Österreich. "Unternehmer sehen sich derzeit in ihren angestammten Märkten mit Mitbewerbern konfrontiert, von deren Existenz sie bis dato nicht einmal etwas gewußt hatten. Auf die Mittler alter Art zwischen Angebot und Nachfrage - auf Agenten, Makler, Händler - kann verzichtet werden, weil Markttransparenz über dem ganzen Netz liegt", erklärt Adler. Jeglicher fester Verbund wird laut Adler zum Nachteil; die Marktleistung wird in "virtuellen" Unternehmen erbracht, die sich adhoc zusammenfinden. Neue, aber auch kleine, Unternehmen erhalten Zugang zu Regionen und Ländern, die sie auf bisherigen Wegen, z.B. über den Aufbau eines Vertreter- oder Filialnetzes, nicht erreichen konnten. "Kurzum: der Markt dehnt sich aus, er bekommt ein neues Gesicht und wird Business Digital: Alle Wettbewerbskräfte und folglich auch die Wettbewerbspositionen der Unternehmen werden sich ändern," warnt Adler. Österreich wird sich öffnen müssen, um auf dem globalen Markt reüssieren zu können. E-Commerce erfordert neue Unternehmensorganisation "Derzeit beschäftigen sich die Unternehmen mehr mit ihren Know-how-Defiziten als mit organisatorischen oder strategischen Fragen", ist eine Erkenntnis der Diebold-Studie. So haben bislang nur 17 % der Unternehmen ihre Vertriebsorganisation geändert, aber 67 % neues Know -how erworben. Tatsächlich nehmen Österreichs Unternehmen bei ihrem Internet-Auftritt aber vor allem Beratungsleistungen für EDV-Implementierungen (58 %) und für Marketing und Kommunikation (32 %) in Anspruch. Nur 6 bzw. 5 % der befragten Unternehmen kommen auf die Idee, sich Organisations- oder Managementberatung ins Haus zu holen, um ihre zugegebenen Defizite zu beheben. Damit stehen die großen organisatorischen Veränderungen noch ins Haus. Ganzheitliche Sicht erforderlich "Wenn wir eine IT-Lösung implementieren und es ändert sich in den Unternehmensabläufen nichts, dann kann man es gleich bleiben lassen", ergänzt Josef Brainin, Leiter der Kommunikation von debis Systemhaus EDVg. Brainin plädiert für ein stufenweises Vorgehen, das mit den Phasen "plan-build-run" am besten charakterisiert ist. "Unsere Experten berücksichtigen bei ih-ren Lösungen die Organisation des Unternehmens." Kein Platz für E-Commerce Brainin weist darauf hin, daß es laut der Studie in 61 % der Unternehmen keine explizite organisatorische Verankerung für E-Commerce gibt. In 12 % ist diese bei der EDV/ORG angesiedelt, in 11 % bereichsübergreifend, in 7 % beim Marketing. Nur in 6 % der befragten Unternehmen ist E-Commerce als eigene Stabstelle bei der Geschäftsführung angesiedelt. Riedl und Güttel empfehlen daher, Electronic Commerce rechtzeitig zur Chefsache zu machen und entsprechend in der Organisation zu verankern. Spechteln auf den Mitbewerb "Business Digital" - so das Schlagwort von Diebold - befindet sich in Österreich noch in den Kinderschuhen, wobei die treibende Kraft die Anzahl der Internet-Endgeräte in den privaten Haushalten sein könnte. Hauptmotivation der Unternehmen im Internet vertreten zu sein ist, ist das Schielen auf die Mitbewerber: Wenn über 90 % der Mitbewerber mit einer eigenen Homepage vertreten sind, sind 32 % ebenfalls mit einer elektronischen Visitenkarte vertreten, während nur 13 % ein digitales Engagement eingehen, wenn kaum ein Wettbewerber über ei-ne Homepage verfügt. Auch beim Webshop orientiert sich das Engagement an den relevanten Wettbewerbern: kaum ein Unternehmen erlaubt sich einen Web-Auftritt, der dem entsprechenden Niveau des Mitbewerbs unterlegen wäre. Trotz der grenzenlosen Verkaufsmöglichkeiten dominiert bei den österreichischen Unternehmen übrigens Deutsch als Sprache des Internet-Auftritts (93 %) vor Englisch (50 %). Eine Veränderung der Kundenstruktur wird ebenfalls nicht gesehen. Hinter einem Webauftritt steckt also oftmals wenig Phantasie, obwohl man sich ein modernes Image verpassen möchte. Chancen und Risken Als stratagische Planungsgrundlage für E-Commere haben die Diebold-Experten ein "Drei-Achsen-Modell" entwickelt, das die Positionierung des Wettbewerbs im Netz, die elektronische Erreichbarkeit der Kunden/Märkte sowie die eigene Positionierung bewertet. So vermuten Riedl und Güttel, daß der "digitale Wettbewerb" in einigen Branchen, insbesondere bei den Finanzdienstleistern, schon in naher Zukunft auch in Österreich voll entbrennen wird. Ungünstig ist natürlich die Position der "digitalen Bedrohung" dort, wo der relevante Wettbewerb schon im Netz agiert, der eigene Auftritt jedoch deutlich hinterherhinkt (z.B. Buchhandel). (pte)