Frauen sind nicht nur Produzentinnen, Konsumentinnen und Werbeträgerinnen, sondern beschäftigen sich auch wissenschaftlich mit dem Thema Werbung. dieStandard.at sprach mit Astin Malschinger, Assistentin am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, über Kampagnen, Rollenbilder und die Macht der Werbung.dieStandard.at: Beschäftigen Sie Sich oft mit dem Thema "Frauen in der Werbung"? Malschinger: Nicht vorrangig. Das ist natürlich ein Teilgebiet. Sie sind ja sowohl Konsumentinnen als auch Rezipientinnen und auch auf der ProduzentInnen-Seite. dieStandard.at: Was finden Sie an Werbung besonders interessant? Malschinger: Dass sie mit allen Lebensbereichen etwas zu tun hat und in viele verschiedene Fachgebiete hineinreicht. Und diese Themen sind immer ganz nah an der Gesellschaft, an ihren Problemen, ihren Normen und ihren Wunschvorstellungen. dieStandard.at: Werbung als politisches Feld, gewissermaßen? Malschinger: Durchaus! Zum Beispiel internationale Werbekampagnen, hier ist die Grundaussage gleich nur werden für das jeweilige Land Details adaptiert. So werden - grob gesprochen - westliche Einstellungen etc. quer über den Globus transportiert. Und das ist natürlich auch politisch.. Oder Palmers - der Unterschied zwischen Deutschland und Österreich. Für uns ist diese Kampagne Teil des Stadtbildes, in Deutschland führte sie zu grossen Diskussionen. dieStandard.at: Was sagen Sie zu dieser Kampagne? Malschinger: Durch die Kontinuität dieser Kampagne ist der Aufbau einer sogenannten "Bühne" sehr gut gelungen. Frau sieht das Tryptichon und weiß, das ist Palmers. Es ist unverkennbar, selbst, wenn Sie nicht aufmerksam das Plakat studieren. dieStandard.at: Aber was sagen sagen Sie dazu, über dieses "gut funktionieren" hinaus? Malschinger: Die Kampagne gefällt mir sehr gut. Von der Struktur her. Sie trauen sich sehr viel und gehen immer an die Grenze des Möglichen. Dass das natürlich zu einem Hallo führt, ist klar. Aber diese Diskussion ist bei Palmers - denke ich - nicht unerwünscht. Wenn sie Frauen erniedrigen würden, in irgendwelchen Posen, dann wäre das sehr in Frage zu stellen. dieStandard.at: Sie würden sie also nicht als sexistisch bezeichnen? Malschinger: Nein, sexistisch nicht. Manche Sujets vielleicht sind Grenzgänger, sind etwas zu gewagt. Aber normalerweise wirken die Frauen sehr selbstbewusst. Nicht nur wie Objekte. Aber es ist ganz einfach: Drehen Sie das Ganze mal um - vertauschen Sie die Rollen Frau-Mann. Stellen Sie sich einen Mann vor - zum Beispiel in Unterwäsche – in Pose geworfen. Wenn es lächerlich wirkt, dann war es zuviel. Ein negatives Beispiel ist die Reifenwerbung für die Wiener Einkaufsstraße. Das Gesicht dieser Frau ist nicht lebendig. Der Text ist sinnlos, das Produkt passt nicht. Und hier geht es nicht um die Frau als Testimonial, hier geht es nur um ihr Dekoltee. Und in diesem Moment wird es sexistisch. Das wirkt wie in den 70er Jahren. In diesen Zeiten der sexuellen Befreiung waren aber kaum nackte oder erotisierende Männerdarstellungen Teil der Werbung, viel mehr sah mensch viele halbnackte Frauen in den Sujets. Ganz egal zu und mit welchem Produkt. Es wurde versucht, die Grenzen zu überschreiten. Da ist es natürlich sehr oft zu wirklich sexistischen Werbungen gekommen. dieStandard.at: Glauben Sie, dass es jetzt eine Sensibilisierung für dieses Thema gibt? Malschinger: Nein (lacht). Das glaub ich nicht. Ich glaube, da hat sich in den letzten zehn Jahren nichts verbessert. Ganz im Gegenteil. Frau findet jetzt vermehrt wieder solche "netten" Anstößigkeiten. dieStandard.at: Und viel mehr Biederkeiten... Malschinger: Ja. Und ich fühl mich weniger denunziert durch einen Autoreifen mit einem Busen als durch klischeehafte Rollenbilder in der Werbung, wie zum Beispiel in der langweiligen Waschmittelwerbung. Oder auch der Bereich Intimpflege. Warum wird die Periode immer so denunziert und als schmutzig präsentiert? Solange es nicht überhaupt totgeschwiegen wird...Wir mussten nicht ins 21.Jahrhundert kommen, wenn die Aussagen ohnehin immer die gleiche geblieben sind. dieStandard.at: Stimmt der Ausspruch „sex sells“? Malschinger: Es ist erst vor kurzem wieder eine Studie veröffentlicht worden, die sagt, dass es zwar zu einer erhöhten Wahrnehmung kommt, aber nicht unmittelbar auf das Produkt bezogen. Offerte Darstellungen sind kein Garant, dass der Erinnerungswert des Produktes steigt oder eine stärkere Bindung schafft, solange keine sinnvolle Geschichte entsteht. dieStandard.at: Zu Männern in der Werbung: Manchmal werden auch Männer nackt in der Werbung dargestellt. Aber dann gibt es dabei meist eine komische Komponente. Malschinger: Ja. Und sie wirken nie so ausgeliefert und erniedrigt wie die Frauen. Männer haben es derzeit in der Werbung sicher noch besser, weil sie die Bestimmenden sind, mehr Rollen zur Verfügung und mehr Gewand anhaben. Ja, und der Männertyp an sich bezogen auf unser Thema nur in den Achtzigern kurz verändert als sie die "neuen Väter" waren. dieStandard.at: Was sagen Sie zur Tätigkeit des Werberates? Malschinger: In Österreich hat es der Werberat - denke ich - relativ leicht. Es wird nicht so oft Einspruch erhoben, wie es vielleicht geschehen könnte und sollte. Aber ich glaube, es geht auch nicht darum. Ich finde, dass die Werbung generell neue Wege beschreiten und wegkommen sollte von alten Rollenbildern. Aber das Problem das besteht, ist, dass viele Klischees und Rollenbilder gar nicht so kritisch wahrgenommen werden. Und wenn sich niemand aufregt, dann ist das eben normal.