Berlin - Werbung wird die KundInnen nach Ansicht des Wirtschaftspsychologen Detlev Liepmann trotz der weltweiten Verbreitung vieler Produkte immer individueller ansprechen. "Der/Die KonsumentIn ist wirklich KönigIn", sagt der Professor des Bereichs Wirtschafts- und Organisations-Psychologie der Freien Universität Berlin. Werbung müsse deshalb immer feiner auf Alter, Bildung oder Einkommen der potenziellen KundInnen abgestimmt werden. Stimmungen, Sehnsüchte, Schuldgefühle Mit Sprache und Bildern ziele Werbung darauf, Menschen an Produkte zu binden. "Es werden Stimmungen aufgebaut, Sehnsüchte geweckt und Schuldgefühle hervorgerufen." Werbung müsse zunächst erst einmal überhaupt Aufmerksamkeit erregen, damit sie eine Kauf-Aktivität auslösen kann. In gedruckten Anzeigen werde dies etwa über ungewöhnlich kleine Schrift zu erreichen versucht. Die Werbebotschaft selbst ziele zum Beispiel bei hochwertigen, teuren Elektrogeräten eher auf den Verstand. Werbung für Luxuswaren wie Parfüms oder Schmuck setze dagegen stärker auf Stimmungen. "Es wird beispielsweise das Gefühl eines Mangels und so indirekt eine positive Wunschwelt geschaffen", erklärte Liepmann. Weniger Produkt, mehr Lebensgefühl Beim so genannten Product-Placement werden Markenartikel auf raffinierte Weise scheinbar unauffällig in Spielfilmszenen eingefügt, ohne direkt angepriesen zu werden. "Dadurch wird weniger das Produkt als vielmehr ein Lebensgefühl vermittelt", sagte der Professor. Eine besonders hohe Spannung werde ausgelöst, wenn Produkte beworben werden, die es eine Zeit lang noch gar nicht zu kaufen gibt. Manche Werbung rufe Schuldgefühle hervor. "Da wird die Hausfrau gefragt, ob sie die besten Produkte für ihre Familie kauft", sagte der Psychologe. Vermeintlich trickreiche Reklame und Appelle an das Unterbewusstsein funktionieren seiner Meinung nach dagegen nicht. Kurze Bildsequenzen weckten zum Beispiel allenfalls das Bedürfnis nach weiteren Informationen, verführten aber kaum zu einem ungewollten Kauf. Werbung könne besonders dann zu einer Gefahr werden, wenn die durch sie geschaffenen Wunschwelten dazu führten, dass Menschen sich verschulden. Werbung habe daher auch eine moralische Verantwortung. (APA/dpa)