In seiner neuesten Kampagne „More“ wendet Burger King (UK) die in Amerika weitverbreitete Strategie der direkten Vergleichswerbung an: In diesem Fall werden der Big King und der Big Mac einander gegenüber gestellt. Fazit des Spots: Der Big King enthält 40% mehr Rindfleisch als ein Big Mac. Um einer Klage wegen Geschäftsschädigung aus dem Weg zu gehen, hatten sich Burger King UK und seine Agentur im Vorhinein mit dem Broadcast Advertising Clearence Centre (BACC) an einen Tisch gesetzt. Denn da die Zusammenstellung der zwei Burger zu unterschiedlich ist, konnten sie nicht als Ganze verglichen werden: Allein das bei beiden verwendete 100%ige Rindfleisch durfte zum Vergleich herangezogen werden. Unabhängigen Gutachten zufolge enthält der Big King also durchschnittlich 40% mehr Fleisch als das Konkurrenzprodukt. Für die via TV-Spot und Plakat laufende Kampagne zeichnet die für Burger King in Großbritannien noch zuständige Agentur Lowe Lintas verantwortlich: In den USA hat Burger King neuerdings das Werbedossier der Agentur McCann übergeben, meldet mediazine.at .