Für die großen, international tätigen Konzerne ist die Positionierung einer oder mehrerer Marken mittlerweile der wichtigste Teil ihres Geschäftes. Kein Wunder: Nach einer Untersuchung des US-Beratungsunternehmens PriceWaterhouseCoopers wird der Wert einer Marke im Schnitt mit 56 Prozent des Gesamtwertes eines Unternehmens angesetzt.Es sind die Lotsenfunktion in einer von gleichartigen Produkten überschwemmten Welt und das zum Konsumenten aufgebaute Vertrauen, die eine Markenpolitik für die Unternehmen so unentbehrlich machen. Starke Marken verführen den Kunden zu den Produkten des Markeninhabers - egal welcher Besitzer aktuell hinter dem Namen steht. Und in Zeiten von Unsicherheiten greift der Kunde besonders gern zu einem bereits bekannten Label. Was "Branding" oder "Naming" - wie Markenaufbau und -pflege im Fachjargon heißen - so teuer macht, ist die intensive Marktforschung, die psychologische Namensanalyse und die Recherche, ob der gewünschte Name auch international schutzfähig ist. Und zwar sowohl als Markenzeichen als auch als Internetadresse. Geschätzt wird, dass man für den Aufbau einer großen, internationalen Marke für mehrere Produkte (also als Dachmarke), locker zweistellige Schilling-Millionenbeträge veranschlagen muss und dass die kontinuierliche Markenpflege ein Vielfaches vom Systemaufbau verschlingt. Hat man sich dann allerdings beim Kunden bekannt gemacht, muss man sich über segmentierte Märkte nicht mehr kümmern: Ein und dieselbe Werbekampagne, nur noch sprachlich modifiziert, kann im Norden eingesetzt werden, im Süden, bei reichen Ländern und auf Emerging Markets, den neuen Hoffnungsmärkten. Weltweit sind amerikanische Marken - allen voran Coca-Cola und McDonald’s die bekanntesten und damit wertvollsten Labels.(Johanna Ruzicka, Der Standard, Printausgabe, 19.12.2001)