Wirtschaft
Blühende Geschäfte mit dem Namen
Resistent auch in Krisenzeiten
Für die großen, international
tätigen Konzerne ist die Positionierung einer oder mehrerer Marken mittlerweile der
wichtigste Teil ihres Geschäftes. Kein Wunder: Nach einer
Untersuchung des US-Beratungsunternehmens PriceWaterhouseCoopers wird der
Wert einer Marke im Schnitt
mit 56 Prozent des Gesamtwertes eines Unternehmens
angesetzt.Es sind die Lotsenfunktion
in einer von gleichartigen
Produkten überschwemmten
Welt und das zum Konsumenten aufgebaute Vertrauen, die
eine Markenpolitik für die Unternehmen so unentbehrlich
machen. Starke Marken verführen den Kunden zu den
Produkten des Markeninhabers - egal welcher Besitzer
aktuell hinter dem Namen
steht. Und in Zeiten von Unsicherheiten greift der Kunde
besonders gern zu einem bereits bekannten Label.
Was "Branding" oder "Naming" - wie Markenaufbau
und -pflege im Fachjargon
heißen - so teuer macht, ist die
intensive Marktforschung, die
psychologische Namensanalyse und die Recherche, ob der
gewünschte Name auch international schutzfähig ist. Und
zwar sowohl als Markenzeichen als auch als Internetadresse. Geschätzt wird, dass
man für den Aufbau einer großen, internationalen Marke
für mehrere Produkte (also als Dachmarke), locker zweistellige Schilling-Millionenbeträge veranschlagen muss und
dass die kontinuierliche Markenpflege ein Vielfaches vom
Systemaufbau verschlingt.
Hat man sich dann allerdings beim Kunden bekannt
gemacht, muss man sich über
segmentierte Märkte nicht
mehr kümmern: Ein und dieselbe Werbekampagne, nur
noch sprachlich modifiziert,
kann im Norden eingesetzt
werden, im Süden, bei reichen
Ländern und auf Emerging
Markets, den neuen Hoffnungsmärkten.
Weltweit sind amerikanische Marken - allen voran Coca-Cola und McDonald’s die
bekanntesten und damit wertvollsten Labels.(Johanna Ruzicka, Der Standard, Printausgabe, 19.12.2001)