Jährlich lässt werbeplanung.at die "Onliner des Jahres" wählen. In der Kategorie Auftraggeber wurde dieser Titel heuer an bwin-Marketingleiter Clemens Kaiser vergeben. etat.at befragte ihn zu seinen größten Erfolgen mit Online-Werbung, seine liebsten Werbeformate und warum Unternehmen oft nach wie vor zögern, in Online-Werbung zu investieren.

 

etat.at: Sie wurden kürzlich zum "Onliner des Jahres" in der Kategorie Auftraggeber gewählt, was schätzen Sie an Online-Werbung im Vergleich zu klassischer Werbung, wo sehen die Vorteile bzw. auch Nachteile?

Kaiser: Die wichtigsten Vorteil der Online-Werbung sind die direkte Messbarkeit der Einschaltung und die Möglichkeit der detaillierten Analyse des Userverhaltens im Hinblick auf das Werbemittel, z.B. durch das Setzen von Cookies für Post-View und Post-Click-Analysen. Natürlich muss man fairerweise einschränken, dass diese Tracking-Überlegenheit des Internets auch die entsprechenden Produktkategorie und Infrastruktur voraussetzt, aber prinzipiell ist es machbar. Und das ist der springende Punkt.

etat.at: Was war Ihr größter Erfolg mit Online-Werbung?

Kaiser: Der größte in Geschäftszahlen messbare Erfolg war unsere Kampagne rund um die Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland, die auch mit einem Media Award ausgezeichnet wurde. Diese war zwar keine reine Online-Kampagne sondern cross-medial auch über Kanäle wie TV oder Print, aber Online hat messbar zum Gesamterfolg beigetragen.

etat.at: Mit welchen Online-Werbeformen arbeiten Sie am liebsten?

Kaiser: Eine Generalisierung ist diesbezüglich schwierig da das Werbemittel für mich eine Folge des Werbezieles bzw. der zur Zielerreichung gewählten Kampagnenstrategie ist. Ist die Strategie beispielsweise "Geringer TKP bei hoher Frequenz" wird man tendenziell eher Kleinformate einsetzen - bei entsprechender CTR. Will man dagegen in Bereich Branding oder mit impactstarken Botschaften (Stichwort "Rich Media") aktiv sein, schließen sich bestimmte Größen schon von vornherein aus. Der Zug geht dann eher Richtung ContentAd oder Sidebar. Persönlich mag ich das Content Ad am liebsten.

etat.at: Und welche Online-Werbeformen werden sich in Zukunft durchsetzen?

Kaiser: Ich denke, dass Werbeformen wie LayerAds, welche die Inhalte überlagern auch weiterhin an Boden verlieren werden. Von den Formaten her werden diejenigen mit einer vernünftigen Größen/TKP-Relation das Rennen machen, also ContentAd, Sky, SuperBanner. Sidebars oder Wallpapers sind punktuell eingesetzt sicherlich wertvoll, aber bei hoher Frequenz wiederum in Relation teuer. Von den Inhalten her vermute ich, dass vermehrt Videos wie TV-Werbespot oder Teaser-Spots eingesetzt werden. Erstens kommen die immer stärkeren Internet-Verbindungen dieser Entwicklung zugute und zweitens schafft dies schöne Synergien.

etat.at: Manche Unternehmen zögern noch immer, in Online-Werbung zu investieren? Woran liegt das?

Kaiser: Mir scheint es, dass das was man nicht kennt skeptisch beäugt wird und im Zweifelsfall bleibt man lieber bei Altbewährtem. Außerdem ist das Aufsetzen einer Online-Kampagne durch die Vielzahl an Möglichkeiten, die dieses Medium bietet, und die daher notwendige genaue Analyse und Planung im Vorfeld, geschweige denn die eigentliche Umsetzung und synchrone Kontrolle/Wartung - auch ganz schön arbeitsintensiv. Dabei wird aber manchmal vergessen, dass das Internet fast alles bietet, was Werbende sich wünschen: man kann es als Reichweiten-Medium verwenden (die Werbe-"Schrotflinte") oder auch seine Zielgruppe ganz gezielt über punktuelle und fein austarierte Kampagnen ansprechen.

etat.at: Wieviel gibt Ihr Unternehmen für Online-Werbung aus im Vergleich zu klassischer Werbung?

Kaiser: Aufgrund unseres Geschäftsmodells liegt der relative Anteil der Online-Ausgaben im im Vergleich zu anderen Unternehmen sicherlich über dem Durchschnitt, und bwin hat sowohl 2007 als auch 2008 den WebAd in der Sonderpreis-Kategorie "Werbedruck" gewonnen.

etat.at: Und welche Online-Werbeformen stören Sie persönlich bei Ihrem Userverhalten am meisten, welche sind Ihnen am sympathischsten?

Kaiser: Störend finde ich Werbemittel, die Inhalte überlagern und vielleicht dazu noch fehlerhaft programmiert sind, so dass man nicht mehr zum eigentlichen Content kommt. Aber auch Sujets wo z.B. die Musik automatisch beim Laden der Website los geht sind lästig. Angenehm dagegen sind Werbemittel, deren Steuerung mittel On-Mouse-Steuerung beim User selber liegt, und die nicht penetrant in den Content reingezwängt sind. (ae, derStandard.at)