Es ist schön, wenn sich eine Marke ein Motto verpasst. Der Konsument weiß dann sofort, auf was er sich einlässt. Der Jeanshersteller Wrangler führt das zum Beispiel mustergültig vor und sagt von sich selbst: "We are animals". Wer eine richtige Sau sein will, wird also Wrangler kaufen.
Auch die Konkurrenten von Diesel glauben, dass ihr Namen einen erklärenden Zusatz benötigt. Sie setzen auf das Motto: "For successful living". Das hat sicher schon viele Konsumenten zum Kauf einer Jeans ermutigt. Erfolglosigkeit geht den meisten Mitmenschen nämlich am Allerwertesten vorbei. Bei einer Diesel-Jeans prangt eben dort der Ausweis, dass es sich anders verhält.
Jetzt hat sich Diesel noch ein zweites Motto verpasst. "Be stupid" sagt die italienische Marke zu ihren Kunden und hat rund um diesen Spruch eine ganze Reihe von Anzeigenmotiven kreiert. Vorgestellt wurden diese letzte Woche bei der Berliner Fashion Week. Das war insofern passend, als viele Besucherinnen bei arktischen Temperaturen in Pumps und ohne Strümpfe unterwegs waren. Sie hatten die Anzeigenkampagne offenbar wörtlich genommen.
Hoffentlich macht ihr Beispiel nicht Schule. Nicht auszudenken, was passierte, wenn Diesels Rehabilitation der Blödheit Erfolg haben würde. Sarah Palin und Ricci Lugner würden den Büchner-Preis kriegen, Österreich zum Intellektuellenblatt gekürt und Austria's Next Topmodel in Austria's Next Philosophers umbenannt werden. Das ist keine schöne Vorstellung.
"Smart critiques, stupid creates" prangt auf einem der Anzeigenmotive. Ich lasse mich in Zukunft übrigens gern als gescheit beschimpfen.(hil/derStandard.at, 25.01.2010)