Wenn bei klassischen Werbekampagnen der Aufwand mit der Planung weitgehend abgeschlossen ist, so fängt die eigentliche Arbeit bei Onlinewerbung erst an.

Zuerst müssen Sujets und deren Funktionsweise auf unterschiedlichen Browsern und Bildschirmen sowie Adservern (Auslieferungssysteme für Onlinewerbung) technisch abgestimmt werden, damit diese auch wie gewünscht auf den Websites angezeigt werden. Dann werden die Schaltungen mehrfach getargeted (die Auslieferung nach geographischen, soziodemographischen oder technischen Parametern eingegrenzt), damit die Zielgruppe mit möglichst geringem Streuverlust erreicht wird. Der Start der Kampagne wird mit einem Screenshot (vgl. Belegexpemlar) dokumentiert.

Schaltung für Schaltung

Dies gilt es zwischen den Medien und Agenturen Schaltung für Schaltung abzustimmen. Doch damit nicht genug. Während der laufenden Schaltung gilt es diese laufend zu kontrollieren. Die Kontrolle endet dabei nicht bei der Frage, ob die Schaltung wie bestellt korrekt im passenden Umfeld angezeigt wird, sondern es gilt auch die Reaktion der UserInnen auf die Schaltung zu messen und laufend zu beobachten. Diese Information fließt dann umgehend in die Optimierung der laufenden Kampagne ein, die wiederum koordiniert gehört. All dies passiert in Echtzeit an laufenden Kampagnen.

Und auch bei der Abrechnung von Onlinewerbung entsteht mehr Aufwand. Denn im Gegensatz zur Klassik wird nicht nach potentiellen Sichtkontakten abgerechnet, sondern nach tatsächlich erfolgten.

Wenn Kunden die Möglichkeiten der Onlinewerbung einmal verstanden haben, greifen sie begeistert auf die neuen Möglichkeiten der zielgruppengenauen Auslieferung ihrer Werbung zurück. Sie nutzen auch die ihnen aus der Kampagne entstehenden Reportinginformationen und lassen diese in ihre weiteren Marketingplanungen einfließen. Und das ist gut so.

Mehraufwand

Für die saubere Abwicklung einer Onlinekampagne ist also ein deutlicher Mehraufwand gegenüber Werbekampagnen in klassischen Medien notwendig, doch leider sind die Budgets noch viel geringer. Die Vergütungsmodelle zwischen Kunden und Agenturen gleichen in vielen Fällen jedoch noch jenen der Klassik oder sind im Handling der klassischen Kampagnen inkludiert.

Nach diesem Modell ist Onlinewerbung für Agenturen wirtschaftlich uninteressant wenn nicht gar ein Verlustgeschäft und wird entsprechend behandelt. Ich sehe dies nach wie vor als eine wesentliche Hemmschwelle, auf dem Weg dass Onlinewerbung die Bedeutung bei den Werbespendings erlangt, die der Reichweite des Mediums entspricht.

Nur wer soll nun für diesen Mehraufwand aufkommen?

Agenturen - in Pitchsituationen oft sehr unter Druck gesetzt - sind nun gezwungen sich diesen Mehraufwand honorieren lassen. Da die Kunden diesen nicht tragen wollen, wird es immer öfter beim Medium versucht. Besser wäre es, der Kunde würde dafür aufkommen.

Denn nur wenn der Kunde seine Agentur auch für den entstehenden Aufwand bezahlt, kann er auch davon ausgehen, dass die Agentur seine Interessen vertritt. Anderenfalls werden Entscheidungen über den optimalen Mediaplan womöglich vom Gedanken an den Deckungsbeitrag der Agentur beeinflusst sein und nicht vom eigentlichen Ziel, die Zielgruppe optimal zu erreichen. (Matthias Stöcher, derStandard.at/2.2.2010)