Onlinewerbung ist die Zukunft, der Trend, die Hoffnung und der Wachstumsbereich - international wie auch in Österreich. Nur, dass der "faire Anteil" am Werbetopf hier noch lange nicht erreicht sein wird. Zu wenig Geld geht ins Internet, zu starr sind die Offline-Strukturen selbst in der Krise geblieben. Weltweit schießen die Werbeausgaben im Web in die Höhe und finanzieren damit eine Medienlandschaft und Online-Wirtschaft, die noch mehr Anziehungskraft bietet. Im kleinen Österreich sind die Erlöse für solche Projekte durch den kleinen Werbeanteil noch einmal schmäler.

Doch warum ist das so? Österreich war einmal führend und wegweisend bei Onlinewerbung in Europa und hat dann recht schnell den Anschluss verloren. Viele Faktoren zählen hier als Ursache: Die alten Strukturen und "Wertschöpfungsketten" der Branche ("Freunderlwirtschaft" und noch Böseres höre ich da von Kollegen aus dem Ausland, wenn sie den Markt betrachten) gehören in die Kategorie. Aber natürlich auch die Enge des Marktes, die höhere Preise verlangt und gleichzeitig trotzdem in der Zwickmühle der immer vernetzteren Nachbarstaaten ist.

Zuletzt war es aber immer mehr die Einfachheit, die man der Onlinewerbung abverlangt. Das Internet verlangt von den Entscheidungsträgern mehr Planung und Strategie ab, erfordert mehr Manpower bei der Umsetzung und Kontrolle und ist dann auch noch messbar (was Fehler aufdeckt, die man gerne nicht sehen will). Der Idealzustand wäre genau das Gegenteil, habe ich von mehreren Seiten gehört. Sowohl von Verkäufern, die deshalb lieber "Print" verkaufen als auch von Kunden, die im Fernsehen den Weg des geringsten Widerstandes orten.

Es muss also einfacher werden!

Auch wenn die Sache mit dem Targeting, dem echten Preis pro 1000 Einblendungen, den interaktiven Spielereien und den ausgefeilten Preis- und Konditionensystemen in rationalen Märkten so zweckmäßig und erfolgreich sind, dürfte es zumindest eine große Menge an Kunden geben, die Bedarf an einem radikal anderen Ansatz haben. Und die - deshalb wird es schwer werden - auch jede kleine Ablenkung davon als störend und hindernd empfinden. Das heißt in der Praxis, man muss die Onlinewerbung für die revolutionieren und alles andere einstampfen, damit es keine Ablenkung gibt.

In dem Modell wäre dann auch all das weg, an das wir uns gewöhnt hätten. Ein Werbeformat würde reichen, müsste optisch aber gut integrierbar sein (am besten auch beim Druck der Website). Auch ein Preis sollte fixierbar sein (TKP zwischen 0,10 bis 40,- Euro sind schwer zu erklären). Dabei müsste auch die ganze Messbarkeit wegfallen, um sie als Rechnungsgrundlage und Erfolgsmaß los zu bekommen: Fix einbauen für einen Zeitraum ist dann die Zukunft und der Erfolgsnachweis ein Screenshot. Der Preis für den fix platzierten Tag oder die Woche der Werbung muss ein "gefühlt richtiger" sein, der dann wohl durchaus mehr als der derzeit messbare Wert sein wird.

Wäre das, was mir da zugeflüstert wurde, wirklich der richtige Weg? Einer, der uns mehr Geld in das Internet bringt und gleichzeitig mehr Kunden zufrieden stellt? Und: Was wäre der faire Anteil, den das Internet am Werbekuchen haben sollte? Als Onliner mit Geschichte tue ich mir bei der Beantwortung der Fragen schwer und freue mich auf Feedback im Forum. (derStandard.at, 28.9.2010)