In einer Woche wird Cannes wieder zum Mittelpunkt der Werbewelt. Die weltweit besten Kampagnen kämpfen um die Löwen in Gold, Silber, Bronze. Auch junge Werber treten wieder gegeneinander an. Bei der Young-Lions-Competition messen sich internationale Teams in den Bereichen Media, Film, Cyber, Print und in der Kategorie Young Marketers.

Das Briefing bekommen die Junglöwen vor Ort, 24 Stunden - bei Film 48 - haben sie Zeit, es umzusetzen. derStandard.at fragte die Gewinner der österreichischen Vorausscheidung nach ihren Erwartungen, wie sie an die Aufgabe herangehen und welche Kampagnen sie begeistern.

"Briefing lesen, dann 'So a Schas, wie soll man in der Zeit was Gescheites machen?' sagen und versuchen, in der Zeit etwas Gescheites zu machen, das auch noch funktioniert", beschreiben André Huber und Fung-Wei Pai von Agency 4e7 ihren Zugang. Die beiden überzeugten die heimische Jury mit ihrer Kampagne in der Cyber-Kategorie.

Eine überzeugende Arbeit im Digitalbereich ist für sie die "Old Spice Response"-Kampagne. Aber auch "kleinere Geschichten" wie die aktuelle Seite von Only und das Tornado Viral im Rahmen der "Mercedes Benz GLK - All under Control"-Kampagne finden sie sehr gelungen.

"Let it happen"

"Für mich ist der kreative Arbeitsprozess keiner, den man großartig versuchen sollte zu kontrollieren. Natürlich setzt man sich intensiv mit der Thematik des Briefings auseinander und versucht, diese aus allen möglichen Blickwinkeln zu beleuchten und Insights zu finden. Doch im Großen und Ganzen gilt: Let it happen", sagt Mateusz Tokhzad.

Er arbeitet bei Demner, Merlicek & Bergmann und hat gemeinsam mit Paul Horvath (Unique) die Österreich-Competition bei Film gewonnen. Horvath: "Grundsätzlich rechnen wir: ein Tag für die Idee und ein Tag für die Umsetzung des Videos. Auf die Ideenfindung und das Konzept legen wir natürlich das Hauptaugenmerk."

"Brain Surgery" für Kayak von Barton F. Graf 9000 ist für Tokhzad "ganz großes Kino". Tokhzad: "Der Dialog ist großartig, ebenso die Darsteller und ihr Timing. Ansonsten habe ich in letzter Zeit zahlreiche Spots von BBH für Levi's aus den 90er-Jahren ins Herz geschlossen." Ein guter Werbefilm muss ihn entweder unterhalten, überraschen oder berühren. "Wenn ich ihn mir öfters ansehen will, hat er seine Arbeit getan."

Einer von Horvaths Lieblings-Werbefilmen ist Johnnie Walkers Kurzfilm "The Man Who Walked Around The World". "Ein Werbefilm, egal ob kurz oder lang, muss so sympathisch auftreten, dass er einem auch bewusst was verkaufen darf. Die Werte Unterhaltung und Information gehen hier Hand in Hand", sagt Horvath.

Wie beim Tennisspielen

Angela Knoetzl (Publicis) und Dominik Celand (DDB Tribal) vertreten Österreich beim Print-Bewerb. Hier geht es darum, innerhalb von 24 Stunden eine Anzeige zu entwickeln. "Man muss wissen, was man bewirbt, was daran besonders ist und hervorgehoben werden sollte. Dann beginnt der Gedankenaustausch. Wie beim Tennis spielt man den Ball immer hin und her. Alles wird ohne Wertung notiert", schildern sie den Arbeitsprozess.

Danach folgt "Notiertes durchlesen, ausfiltern, runterbrechen und so stark reduzieren wie möglich. Das ist in 24 Stunden natürlich nicht leicht, man kann den ganzen Prozess nicht so oft wiederholen, wie man gerne hätte, um dadurch noch smartere, einfachere Lösungen zu erreichen. Man muss irgendwann auch mit der Umsetzung beginnen." Welche Print-Anzeige sie so richtig überzeugt hat? Knoetzl und Celand: "In letzter Zeit war sicher die Benetton-Kampagne 'UNhate' die interessanteste."

Hausverstand einsetzen

Um in dieser knappen Zeit eine Idee samt Strategie zu entwickeln, müsse man in erster Linie sehr gut als Team funktionieren, sagen Sophie Leitner und Leopold Grübl. Beide arbeiten bei Mindshare und entschieden den Media-Bewerb für sich. Leitner und Grübl: "Unsere Stärke ist sicherlich, dass wir uns seit Schulzeiten kennen, bereits im Studium an der Fachhochschule St. Pölten an diversen Projekten mit echten Kunden gearbeitet haben und auch bei der Mindshare gemeinsam weiter wachsen konnten. Wir sind optimal aufeinander abgestimmt und teilen die gleiche Leidenschaft für Werbung."

Ihre Herangehensweise beschreiben sie so: "Wir versetzen uns in die Lage der potenziellen Zielgruppe und spinnen diverse Ideen. Wichtig ist es, realistisch und selbstkritisch zu bleiben und sich konstant zu fragen, ob die Idee und die Strategie relevant für den Menschen ist. Hierfür reicht es auch oft schon mal, den Hausverstand einzuschalten."

Wie muss eine Mediastrategie heute konzipiert sein, um erfolgreich zu sein? "Eine gute Mediaidee kann in einem Satz erklärt werden. Dies ist auch unser Leitsatz für den Wettbewerb. Um die Idee zum Erfolg werden zu lassen, muss eine gut konzipierte Mediastrategie am Menschen ausgerichtet sein, um wahrgenommen zu werden, nicht umgekehrt", sagen Leitner und Grübl. Und genau hier setze digitales Marketing an. "Aufgrund des komplexen Nutzerverhaltens der Menschen muss eine erfolgreiche Mediastrategie heutzutage digitales Marketing in den Kern der Gesamtstrategie stellen. Digitales Marketing wird somit zum Impulsgeber der Gesamtkommunikation."

Alle Kommunikationskanäle bedienen

Auch Marija Paponjak (Nikon Austria) und Reiner Reitsamer (Axel Springer Mediahouse) kennen sich gut, die beiden überzeugten beim Young-Marketers-Wettbewerb. Sie müssen innerhalb von 24 Stunden ein Briefing für Kreative entwickeln.

Reitsamer: "Marija und ich sind es von unserer gemeinsamen Studienzeit gewohnt, in relativ kurzer Zeit Präsentationen aus dem Boden zu stampfen, deswegen war die Situation nicht neu für uns." Nach dem kreativen Brainstroming wird überlegt, welche Idee "wirklich über alle Kommunikationskanäle transportiert werden könnte", sagt Paponjak. Dann folgt die trockenere Arbeit: das Ausformulieren und Strukturieren. "Bei einem Briefing geht es darum, der Agentur das zu vermitteln, was in den Köpfen des Marketingteams vorgeht", beschreiben Paponja und Reitsamer die Herausforderung. Inhaltlich gebe ein Briefing der Agentur die Richtung vor, ohne Ideen konkret auszuarbeiten.

Glück und Können

Österreichs Nachwuchswerber haben es bei den Young Lions in Cannes noch nie auf die vorderen Plätze geschafft. "Es ist nun mal ein internationaler Wettbewerb, bei dem man in sehr kurzer Zeit gegen viele ambitionierte internationale Teams antritt - leicht ist das sicher nicht", so das Printteam Knoetzl und Celand.

Die Entscheidung der Jury sei "bestimmt auch ein bisschen willkürlich", es gehöre eine Portion Glück zum Sieg dazu, "vielleicht haben wir ja heuer diese nötige Portion Glück", hofft Young Marketer Reiner Reitsamer. Glück spiele hier eine mindestens genauso große Rolle wie Können, sagt auch Paul Horvath. 

Keine Angst vor internationaler Konkurrenz

Das Mediateam Sophie Leitner und Leo Grübl ist optimistisch: "Mit uns wird erstmals ein Team bestehend aus Digital-Media-Plannern ins Rennen geschickt. Das sehen wir neben unserer Teamstärke als klaren Vorteil, da die internationale Jury eine global umsetzbare Mediastrategie erwartet. Digital Marketing hat keine Grenzen, und Mindshare gilt hier als Vorreiter. Angst vor der internationalen Konkurrenz haben wir daher nicht." Marija Paponjaks Motto: "Haneke hat es vorgemacht, wir machen es nach."

Eine Erklärung für die bisher magere Ausbeute der österreichischen Young Lions haben die Cyber-Teilnehmer André Huber und Fung-Wei Pai: "Sie sind vielleicht zu lange beim 'So a Schas, wie soll man da in der Zeit was gescheites machen?'-Sagen stehen geblieben. Das macht man als Österreicher gerne. Diese Zeit wollen wir heuer so kurz wie möglich halten." (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 10.6.2012)