Im Idealfall ist Employer Branding ein systematischer Prozess mit den Phasen Analyse, Grundlagenarbeit, Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung und wird durch professionelles Projektmanagement abgerundet.

In der Analysephase am Anfang wird die Ausgangslage in Dimensionen wie (Arbeitgeber-)Image, Recruitingprozesse, Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber, Wettbewerberaktivitäten und Bedürfnisse der Zielgruppe untersucht. Als Analysetools eignen sich Befragungen von Mitarbeitern, Bewerbern und der Öffentlichkeit sowie bereits vorhandene interne und externe Studien.

Aus den Analyseergebnissen gilt es anschließend, die ideale eigene Positionierung abzuleiten: die Employer Value Proposition (EVP). Sie definiert wesentliche Attribute, die authentisch, attraktiv, differenzierend und glaubwürdig sein sollten. Idealerweise entsteht die EVP in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern. Dieses Set an Kernbotschaften ist die Grundlage der gesamten folgenden Kommunikation nach innen und außen.

Stehen Ausgangslage und EVP fest, folgt die Planung im Rahmen eines Gesamtkonzepts mit Ziel, Botschaften, Strategie und Umsetzung. Unter Berücksichtigung aller Einflussfaktoren werden konkrete Maßnahmen definiert: Welche Kanäle müssen bespielt werden, um die relevanten Zielgruppen zu erreichen, und welche können mit besonders geringen Kosten bespielt werden, weil sie bereits durch Marketing oder Kommunikation erschlossen wurden?

Die Kommunikationsmaßnahmen richten sich dabei sowohl an externe Zielgruppen (durch Websites, Broschüren, Events und Messen, Anzeigen und PR-Arbeit etc.) als auch an die Belegschaft (durch Intranet, Informationsflyer, Mitarbeiterveranstaltungen etc.) - denn jeder Mitarbeiter ist immer auch ein Botschafter seines Unternehmens. Ein genauer Plan gibt vor, zu welchen Terminen welche Botschaften über welche Kanäle zu kommunizieren sind.

Ebenso definiert er Meilensteine: Ziele und Teilziele des Projekts. Für die Erfolgsmessung sind vorab Messkriterien festzulegen, die eine objektive Antwort auf die Frage nach dem Ertrag der Maßnahmen ermöglichen. Dies ist auch deshalb erforderlich, weil ohne Erfolgsmessung das Risiko steigt, dass die Ziele gar nicht konsequent verfolgt werden. Quellen für die Datenerhebung können Befragungen von (neu eingestellten) Mitarbeitern oder externen Zielgruppen sein, aber auch offizielle Rankings und relevante Studien.

Der systematische Prozess führt so vom klaren Plan über die kontrollierte Umsetzung bis zum überprüfbaren Projekterfolg. Mit zufälligen, spontan beschlossenen oder einfach nur opportunistischen Maßnahmen dagegen lässt sich eine so komplexe Aufgabe wie Employer Branding nicht zum Ziel führen. (Katja Nagel, DER STANDARD, 11./12.8.2012)