Wien - Wer heute von Kultur spricht, unterhält sich nur selten ausschließlich über Kunst. Aspekte der Positionierung im medialen und sozialen Raum gehören heute ebenso selbstverständlich zur Kulturdiskussion wie finanzielle und wirtschaftliche Aspekte.

Die lokale Kultur wird als weicher Standortfaktor für Betriebsansiedelungen mitkalkuliert und ist eines der wesentlichen Kennzeichen für die langfristige Entwicklung von regionalen Räumen.

Kultur boomt

Die Ergebnisse dieser Kulturarbeit sind präsent: kein Ort mehr ohne eigenes Festival, kaum ein Betrieb mehr ohne regelmäßige Kulturevents. Kultur boomt also.

Und die Kulturbudgets sinken. Es kommt nur darauf an, wie man den Kulturbegriff definiert. Und letztlich dann auch, wie man ihn vermarkten wird. Steht nämlich nicht nur die künstlerische Produktion, sondern der durch Kultur geschaffene Mehrwert - wie zum Beispiel Imagesteigerung, steigender Tourismus - im Vordergrund der Betrachtung, so wird Kultur schnell zu einem wirksamen Faktor für die Entwicklung eines regionalen Wirtschaftsraumes. Doch wie lässt sich diese Kulturarbeit optimal kommunizieren und damit auch rechtfertigen? Wie können Aspekte der Kundenbildung im Kulturbereich funktionieren?

Der "Kultur-Marketing & Management-Kongress 2003" in Graz, veranstaltet von der CCI Congresse Concepta GmbH als "3. Fachkonferenz für Kulturbusiness", widmete sich heuer dem Thema "Kultur- und Stadtmarketing".

Ein viel zitiertes Beispiel war Graz selber. Bei der Kulturhauptstadt Graz wandern derzeit rund 30 Prozent des Graz 2003-Budgets ins Marketing. Für Peter Kastner, Kulturreferent der Stadt Esslingen, kann nur ein klares inhaltliches Konzept langfristig sinnvolle Kulturarbeit gewährleisten. Und Fallen, so Peter Vermeulen, Geschäftsführer der culturplan AG, gäbe es genug. Sei es, dass die Kultur allzu schnell alltäglichen Pragmatismen geopfert werde oder dass Kulturbetriebe hinsichtlich ihres Managements oft zehn Jahre der betriebswirtschaftlichen Realität hinterherhinken.

Knappe Kassen

"Bei knappen Kassen bekommen Sie selbst für Unsinn Geld", so Vermeulen, der damit auf die oft kurzsichtig getroffenen Entscheidungen in der Kulturpolitik hinwies. Zu den Erfolgsfaktoren zählen neben einem hohen Qualitätsanspruch professionelles Management und eine breite Einbindung aller kulturellen Stakeholder. Dass es hinsichtlich der langfristigen Bindung eines wesentlichen Teils dieser Stakeholder - nämlich des Publikums - noch große Versäumnisse gäbe, darauf wies Armin Klein, Leiter des Instituts für Kulturmanagement in Ludwigsburg, hin.

Die Metapher, dass Marketingmanager Jäger seien, die Kunden fangen, stimme heute nicht mehr, so Klein. Publikumsbindung könne eher mit dem Bild des Gärtners verglichen werden, der Kundenbeziehungen pflegt. Klein rät dazu, die durch Abonnements verkörperte Gebundenheitsstrategie durch eine Verbundenheitsstrategie zu ersetzen.

Das Thema "Event" sprach Birgit Mandel, Sprecherin der Berliner Festspiele, an. Richtig eingesetzte Events könnten auch alteingesessenen Kultureinrichtungen zu neuen Besuchergruppen verhelfen. Die Voraussetzung dafür sei jedoch die Berücksichtigung der jeweiligen Zielgruppe und des künstlerischen Kernfeldes.

Professionell

Kulturelle Marketing-Events hätten nur am Rande mit Verkaufsveranstaltungen von Baumärkten zu tun. Wer in professionellen kulturellen Einrichtungen oder im Stadtmarketing arbeitet, muss also eine Vielzahl von komplex vernetzten Faktoren berücksichtigen.

Erfolgreiches Kulturmarketing kann aber nur gelingen, wenn die kulturelle Substanz auch existiert. Oder wie Peter Kastner es treffend formulierte: "Urbane Kultur muss sein, bevor das Stadtmarketing beginnt." (Robert Spoula, DER STANDARD, Printausgabe, 5./6.7.2003)