Nicht der Druck von Konsumenten und Stakeholdern, sondern das eigene Verantwortungsbewusstsein gegenüber Umwelt und Gesellschaft ist laut der aktuellen Grayling-Studie die wichtigste Motivation für Unternehmen, CSR-Aktivitäten (Corporate Social Responsibility) zu setzen. Klar geht hervor, dass CSR Chefsache sei. Allerdings haben nur wenige Unternehmen auch eine CSR-Strategie, und die CSR-Kommunikation verläuft oft unkoordiniert.
Weltweit haben rund 1300 Kommunikationsexperten an der aktuellen Umfrage teilgenommen - rund 200 davon aus Österreich, Deutschland und der Schweiz. Rund 31 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Unternehmen CSR-Aktivitäten in erster Linie aufgrund eines echten gesellschaftlichen Verantwortungsbewusstseins setzen. Danach folgen die Beweggründe Mitarbeitermotivation (16,6 Prozent) und gesetzliche Regelungen (12,4 Prozent), erst dann der Druck von Stakeholdern (12,3 Prozent) und kritischen Konsumenten. Medien, Mitbewerber und Kunden spielen demnach nur eine untergeordnete Rolle. "Viele Unternehmen sehen sich mehr als Vorreiter und Impulsgeber in Sachen CSR und nicht als von einer kritischen Öffentlichkeit Getriebene", so Sepp Tschernutter, CEO von Grayling Austria.
Getragen vom Vorstand
Getragen wird das CSR-Thema in den Unternehmen vor allem vom Top-Management. So sagen 61 Prozent der Befragten, dass der Vorstand in ihren Unternehmen die CSR-Strategie vorantreibt, während anderen Bereichen und auch den eigenen CSR-Beauftragten nur relativ wenig Gewicht beigemessen wird.
Mehr als 30 Prozent der Befragten sehen die Reputation ihres Unternehmens positiv durch CSR-Aktivitäten beeinflusst, gefolgt von der Mitarbeitermotivation und der Beziehung zu den Stakeholdern.
Lediglich knapp 16 Prozent verfügen über eine vollständig entwickelte CSR-Strategie, 26 über gar keine Strategie. Ist eine CSR-Strategie vorhanden, mangelt es oft an der Verankerung in der kommunikativen Gesamtstrategie. 37 Prozent der Unternehmen geben maximal zehn Prozent ihres Kommunikationsbudgets für Maßnahmen zur Vermittlung ihrer CSR-Aktivitäten aus, tendenziell wird eine Steigerung der Budgetmittel erwartet.
Nachhaltigkeitsthemen werden vor allem via Medienarbeit und Presseaussendungen kommuniziert, nur rund 15 Prozent setzten auf Nachhaltigkeitsberichte. (kbau, DER STANDARD, 23./24.3.2013)