Wien - Fast 80 Prozent der PRVA-Agenturen geben an, dass von Seiten der Kunden Erfolgsmessungen zu PR-Projekten eingefordert werden. Das Gehalt von rund einem Drittel der Mitarbeiter in Kommunikationsabteilungen enthält eine erfolgsabhängige Komponente. Trotzdem findet kein systematisches Controlling statt, das anhand von Kennzahlen eine klare Verbindung zwischen Kommunikationsaufgaben und dem betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens herstellt. Das ergibt eine aktuelle Umfrage des Public Reations Verband Austria (PRVA). "Entscheidend ist, dass wir die Evaluierung von PR-Aktivitäten als wesentliches Steuerungsinstrument der PR verstehen", sagt Gabriele Brandner, Leiterin des Arbeitskreises Wertschöpfung durch Kommunikation im PRVA. 

Verknüpfung der Kommunikationsleistung mit den Unternehmenszielen

Sie hat im Sommer 2013 eine Onlineumfrage unter PR-Agenturen und PR-Abteilungen von Unternehmen durchgeführt. Ziel war herauszufinden, welche PR-Maßnahmen besonders häufig eingesetzt und wie diese evaluiert werden. "Demnach ist Medienarbeit nach wie vor die am häufigsten eingesetzte PR-Disziplin mit den umfangreichsten Evaluierungsmöglichkeiten", sagt Brandner. Im Bereich Medienarbeit gibt es eine Reihe gelernter Kennzahlen wie Reichweite, Tonalität oder Share-of Voice. Auch die Berechnung des Werbewertäquivalents gilt vielen immer noch als Leistungsbeweis.

"Was dabei auf der Strecke bleibt ist allerdings die Verknüpfung der Kommunikationsleistung mit den Unternehmenszielen", sagt Brandner. "Letztendlich geht es doch immer um den betriebswirtschaftlichen Erfolg, der durch strategische Kommunikationsarbeit unterstützt werden soll."  Und dennoch gibt nur knapp ein Prozent aller PR-Agenturen an, dass betriebswirtschaftliche Kennzahlen in ihrer Erfolgsbilanz eine Rolle spielen.

Umdenken gefordert

"Wir brauchen ein radikales Umdenken. Die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen müssen sich ihrer Stärken klar werden, selbstbewusst auftreten und sich mit Controlling befassen", sagt Gabriele Brandner. Sie fordert Auftraggeber auf, PR verstärkt in die strategische Unternehmensführung einzubeziehen und deren Managementfunktion herauszufordern.

Ein Hindernis für die Einführung eines PR-Controllings sie das Budget. So würden Dreiviertel der Befragten sowohl bei Agenturen als auch in Unternehmen angeben, dass für Evaluierung kein ausgewiesenes Budget zur Verfügung steht. (red, derStandard.at, 21.10.2013)