Wien - Am Anfang war die Angst: Als Anfang dieses Jahres bekannt wurde, dass in die vom Publikum weitgehend unbeachteten aber historisch wertvollen Hallen des Traditionsmodehauses E. Braun & Co am Graben der schwedische Allerweltstextilmulti H&M einziehen würde, waren Unkenrufer rasch bei der Stelle: Es sei, hieß es, eine "Kulturschande", wenn der internationale Multi diesen Standort übernähme. Und mitunter, seufzt Österreichs H&M-Chefin Claudia Oszwald, habe sie "den Eindruck gehabt, wir stehen für den Untergang des Abendlandes." Freilich: Das ist Geschichte. Denn heute eröffnet der Textilkonzern im ehrwürdigen Kleiderhaus am Graben seinen bislang letzten von (international) etwa 1000 Shops. Und, zeigt sich Oszwald im Gespräch mit dem STANDARD überzeugt, "das Geschäft hat jetzt mehr vom Flair von Braun & Co als früher." Auf die "Kulturschande"-Verdächtigungen, so Oszwald, "haben wir überzeugend architektonisch geantwortet." Jugendstil-Interieur

So sei das Jugendstil-Interieur von 1904 so weit möglich erhalten geblieben. Man habe dafür intensive und aufwändige Restaurationsarbeiten im Inneren und an der Fassade des Lokals auf sich genommen: Lampen und Luster, Tapeten und Glasflächen aber auch 1001 Kleinigkeit mehr, erklärt Oszwald, habe man "unter Beiziehung von Experten des Denkmalschutzes" nicht nur katalogisiert, sondern - wo möglich - auch wieder in Stand gesetzt. Über die dafür investierte Summe schweigt sie sich aus.

Die einzigartige Lokalität - in der es zuletzt der Palmerskonzern nicht schaffte, rentabel Mode zu verkaufen - soll nicht einfach ein weiteres Outlet des Textildiskonters sein. Schließlich liegen zwei der 49 anderen österreichischen H&M-Filialen auf der Kärntner Straße. Neues Konzept

Bei Braun & Co, erklärt Oszwald, habe man deshalb ein neues Konzept realisiert: "Das st der erste Collection-Store des Konzerns". Das Sortiment sei edler und businessorientierter als jenes der "klassischen" Filialen. Den Unterschied sähe man sofort.

Einen anderen Unterschied zu den gewohnten H&M-Filialen übrigens auch: Die Treppe, die schon bei Braun & Co in die oberen Etagen führte, war schon zu "Urzeiten" eng - und das, obwohl jene Publikumsfrequenz, die bei H&M normal ist, den exquisiten Coutureverschleißern von einst vermutlich geradezu obszön erschienen hätte. (dba, rott/DER STANDARD, Printausgabe, 26.8.2004)