Als "erfreulich" bezeichnet Walter Ruttinger, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), die Steigerung der Werbeausgaben in Österreich in der ersten Hälfte dieses Jahres um 5,0 Prozent. Besonders stark war dabei der Juni (plus 7,1 Prozent). Als Wachstumsmotoren konnten die Bereiche Energie, Freizeit/Sport, Textilien/Bekleidung sowie Touristik ausgemacht werden.

Entscheidungsträger wollen 2,4 Prozent mehr Werbegeld disponieren

Das Werbebarometer des Fachverbands Werbung gibt vier Mal jährlich auch eine Vorschau, in welchem Umfang und in welchen Werbeträgergruppen die Etats in den kommenden sechs Monaten eingesetzt werden. Nach einem besseren ersten Halbjahr wollen die 300 befragten Entscheidungsträger für die nächsten sechs Monate um 2,4 Prozent mehr Werbegeld disponieren als im Vergleichszeitraum des Vorjahres.

Werbeagenturen optimistischer als Auftraggeber

"Werbeagenturen sind dabei mit plus 3,6 Prozent optimistischer als ihre Auftraggeber (plus 1,7 Prozent)", weiß Josef Leitner, Geschäftsführer des mit der Untersuchung beauftragten Institutes "Focus Media Research". In Westösterreich wird insgesamt mit einem Plus von 4 Prozent, in Wien mit 3 Prozent gerechnet. "Bei den klassischen Medien liegt das Plus bei 2 Prozent, starke Zuwachsraten wird es im Bereich Internet mit 6,4 Prozent geben", so Leitner.

Schwergewichte im Index bleiben mit 66,1 Prozent Anteil am Kuchen die klassischen Medien. Die Ausgaben für Below the Line-Aktivitäten werden etwas mehr als ein Drittel (33,9 Prozent) betragen. Dabei sind Internetauftritte bereits für 10,3 Prozent, Direct Mail für 8,2 Prozent und Verkaufsförderungsaktivitäten für 6,1 Prozent des Gesamtaufkommens verantwortlich.

Werbekuchen von 3,786 Milliarden Euro

Laut des vom Fachverband ermittelten Werbesteueraufkommens ist der Werbemarkt in den vergangenen drei Jahren geringfügig, aber stetig zurück gegangen. Dieser wird erst 2004 wieder um 3 bis 5 Prozent wachsen. Dabei geht es heuer um einen Werbekuchen von 3,786 Milliarden Euro, sodass rein statistisch 252.000 Euro durchschnittlicher Umsatz pro Mitgliedsbetrieb erzielt werden können. Im Gegensatz dazu hat die Zahl der Werbefirmen jährlich unvermindert zugenommen.

"Pragmatisierung der Werbesteuer droht"

"Nur die Abschaffung der wachstumsfeindlichen fünfprozentigen Werbeabgabe bringt die Expansion von Markt und Arbeitsplätzen wieder ins lebensnotwendige Gleichgewicht", appelliert der Fachverband an die Beteiligten der laufenden Finanzausgleichsverhandlungen. "Wenn jetzt kein Durchbruch geschafft wird, dann droht womöglich die Pragmatisierung der 1927 eingeführte Werbesteuer für weitere rund 75 Jahre", fürchtet der Branchenvertreter. "Wir brauchen aber auch im Sinne unserer Beschäftigten die Abschaffung der weltweit einzigartigen Abgabe. Durch diese Umschichtung von 100 Millionen Euro pro Jahr in Werbegeld statt unproduktiver Steuer können 1000 Arbeitsplätze und eine Balance zwischen der Zahl der Firmenneugründungen und den dafür notwendigen Auftragszuwächsen geschaffen werden", so Ruttinger. (red)