Focus fragte: Was leisten Sportler für ihre Marken?
Stellenwert nach Sportarten.
Wien - Logos pflastern seinen Weg. Die Rede ist von Marcel Hirscher, dem Skifahrer, wem sonst? Auch wenn es zuweilen penetrant wirken mag, wenn er bei Interviews seine Trinkflasche in die Kamera reckt, der Körper des vierfachen Gewinners des Gesamtweltcups ist unter den Sportlern die wichtigste Werbefläche im Sponsoring. 2014 erzielte der Skifahrer für seine Sponsoren eine Medialeistung von 4,7 Millionen Euro brutto.
Hirscher verweist mit seinem Marktwert Anna Fenninger auf Rang zwei (2,64 Mio. Euro). Mit Gregor Schlierenzauer (2,43 Mio. Euro), Thomas Diethart und Michael Hayböck folgt ein Skispringer-Trio auf den weiteren Plätzen. Wie überhaupt Österreich eine Wintersportnation ist: Die ersten 15 Sportler benötigen Schnee als Unterlage, um ihren Beruf ausüben zu können.
TV vor Print
Insgesamt 811 Millionen Euro schwer war im Jahr 2014 der Sportsponsoringmarkt in Österreichs Print- und TV-Landschaft. 539 Mio. Euro entfielen auf TV und 272 Mio. auf Print. Der Werbewert dieser gemessenen Sponsoraktivitäten entspricht rund 30 Prozent der Werbegelder, die in klassische TV- und Printwerbung fließen, erklärte Klaus Fessel vom Marktforschungsinstitut Focus Research am Dienstag bei einer Pressekonferenz in Wien.
Im Vergleich zum Jahr 2013 bedeuten die 811 Millionen Euro allerdings ein Minus von 18 Prozent. Der Grund ist die Skiweltmeisterschaft in Schladming, die 2013 für einen ordentlichen Schub sorgte, der 2014 auch von der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien nicht kompensiert werden konnte.
Methode
Focus analysiert nur die Gattungen TV und Print, Online soll in den nächsten Jahren folgen. Ermittelt wird der Werbewert durch die mediale Präsenz der Marken. Bei Focus sitzen 20 Fixangestellte und dokumentieren, welcher Sportler mit welchen Logos in TV oder Print auftaucht. Gewichtet und umgerechnet in Euro wird die Präsenz nach den jeweils gültigen Werbetarifen.
Die Summen sind nicht identisch mit den Geldern, die Unternehmen tatsächlich für Sportsponsoring ausgeben, da es sich nur um den Werbewert und nicht -Ausgaben handelt. Nach Unternehmen reiht Focus Audi mit 23,9 Millionen Euro vor Red Bull (19,7 Mio.) und Raiffeisen (12,9 Mio.). Bei den Ausrüstermarken rangiert Adidas mit 33,7 Millionen Euro vor Uvex (27,6 Mio.) und Nike (22,4 Mio.).
Fußball wegen WM vor Ski Alpin
Nach Sportarten destilliert führt Fußball mit 39,1 Prozent vor Ski Alpin mit 24,9 Prozent, Sprunglauf (12,3 %) und Motorsport (9,2 %). Insgesamt wird jeder zweite Sponsoreuro in Wintersport investiert.
Das Skispringen in Bischofshofen im Rahmen der Vierschanzentournee erzielte für die Sponsoren einen Bruttowerbewert von 11,9 Millionen Euro. In ORF 1 waren hier mehr Zuseher dabei als etwa bei der Herren-Abfahrt in Kitzbühel, was das Event auf Platz eines der Top-Ereignisse katapultierte.
Bei der Herren-Skiabfahrt in Kitzbühel betrug der Bruttowerbewert 10 Millionen Euro. In Kitzbühel waren laut Focus insgesamt 188 einzelne Sponsorenlogos sichtbar. Das reicht von Platzierungen beim Starthaus und geht über Interviewpulte bis zu klassischer Bandenwerbung. (omark, derStandard.at, 28.4.2015)