Wien – Österreichs Parteien haben in diesem Jahr bisher etwa 29 Millionen Euro in Wahlwerbung investiert, wobei die Zahlen für September noch nicht vollständig sind. Klaus Fessel und Ronald Luisser vom Marktforschungsunternehmen Focus rechnen bis Jahresende mit einer Summe von knapp 30 Millionen Euro, die heuer für politische Werbung in Wien, Oberösterreich, der Steiermark und dem Burgenland ausgegeben wird.

Im Vergleich dazu kam die Wahlwerbung im Jahr 2010 mit Wahlen in Wien, der Steiermark und dem Burgenland auf eine Gesamtsumme von 19 Millionen Euro.

Werbebilanz nach Medien

Der Bruttowerbewert konnte im Vergleich zum Vorjahr zwischen Jänner und August um 3,4 Prozent gesteigert werden. Dabei verzeichnete Außenwerbung 14,3 Prozent mehr Umsatz, Printmedien vier Prozent mehr.

Im Bereich TV konnte das Privatfernsehen bei politischer Werbung einen Zuwachs von 12,4 Prozent verzeichnen, während der ORF ein Minus von 5,8 Prozent schrieb – das entspricht einer Differenz des Bruttowerbewerts von 10.338 Euro für den öffentlich-rechtlichen Sender.

Welche Partei wirbt wo?

Im Vergleich zum Jahr 2010 hat die SPÖ 6,5 Prozent an Wahlwerbung zugelegt. Dabei konzentrieren sich die Roten vornehmlich auf Printwerbung. Das gilt allerdings nicht nur für die SPÖ: Print- und Außenwerbungen machen etwa 90 Prozent der Ausgaben innerhalb der politischen Werbung aus.

Die ÖVP legte mit 3,1 Prozent ebenso bei den Werbeaktivitäten zu. Laut Focus sind die stärksten Werber demnach die SPÖ mit rund 9,9 Millionen Euro Werbeausgaben und die ÖVP mit 9,8 Millionen.

Die FPÖ begnügt sich mit 5,3 Millionen Euro. Die Grünen steigerten ihr Werbebudget gegenüber 2010 von 3,3 Prozent auf 9,7 Prozent, was etwa 2,8 Millionen Euro für 2015 entspricht. Neos und Team Stronach halten bei 700.000 Euro für das Jahr 2015.

Werbeentwicklung in Außen- und Printmedien

"Die Werbeschlacht zum Wahltag hin wird immer intensiver. Wir haben eine hohe Anzahl an Unentschlossenen. Da ist es für die Parteien wichtig, in den letzten zwei Wochen vor der Wahl Werbepräsenz zu zeigen", sagt Focus-Geschäftsleiter Fessel.

Dabei werden Außenwerbungen und Printanzeigen forciert: Die großen Parteien legen in den letzten Tagen vor der Wahl bei Werbeausgaben in diesem Bereich deutlich zu. Nur die Neos und das Team Stronach halten sich mit einem Bruttowerbewert von nicht einmal 95.000 Euro extrem zurück. Allerdings sind die Neos mit mehr als 50 Prozent ihrer Werbeaktivitäten im Onlinebereich aktiv.

Printmedien und Wahlwerbung

"Gewinner sind die regionalen Printmedien", sagt Focus-Geschäftsleiter Luisser. Denn der Löwenanteil der Werbekonzentrationen politischer Parteien fließt in den Printbereich.

Je nach Bundesland und Landtagswahl profitieren neben den überregionalen Tageszeitungen "Kronen Zeitung" und "Österreich" auch kleinere regionale Blätter von den Werbeausgaben. So konnte die "Woche Steiermark" im Mai einen Werbeanteil von 32,8 Prozent abgreifen.

Die "Bezirksrundschau Oberösterreich" konnte im September 13,9 Prozent für sich einnehmen, die "Oberösterreichischen Nachrichten" folgten mit 12,9 Prozent. 45,6 Prozent des Print-Volumens gingen im September an drei Zeitungen: "Krone", "Österreich" und "Bezirksrundschau Oberösterreich".

Jänner bis September 2015

Betrachtet man die Zahlen seit Jahresbeginn, so kassierte die "Kronen Zeitung" den Löwenanteil des Bruttowerbewerts im Bereich Print mit 15,2 Prozent. Die Gratiszeitung "Österreich" kam auf 11,3 Prozent, "Woche Steiermark" auf 9,5 Prozent, "Oberösterreichischen Nachrichten" auf 8,4 Prozent, "Bezirksrundschau Oberösterreich" auf 7,7 Prozent, "Heute" auf 6,0 Prozent, "Kleine Zeitung" auf 5,5 Prozent und DER STANDARD auf 3,2 Prozent. (sc, 6.10.2015)