Nicht nur Architektur, Shopmix und Lage entscheiden über den Erfolg eines Shoppingcenters. Auch ein weiterer Faktor wird wichtiger: Während es nämlich zunehmend schwierig wird, sich von der Shopping-Konkurrenz mittels Mietermix abzuheben, wird der Name des Centers ein immer wichtigeres Unterscheidungsmerkmal, sagt Reinhard Winiwarter von der Standort Marketing Agentur: "Das war vor einigen Jahren noch völlig nebensächlich."

Auch bei der Namensgebung wird gewissen Trends gefolgt: "Es gab eine Zeit, in der es zwingend notwendig war, das Wort Center im Namen zu haben", sagt Winiwarter. Später seien Abkürzungen en vogue gewesen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: "Der Name eines Einkaufszentrums sollte eine schnelle Kommunikation ermöglichen und unverwechselbar sein", sagt Hannes Lindner vom Beratungsunternehmen Standort+ Markt.

Lokalkolorit in Mode

Heute wiederum werde häufig versucht, einen lokalen Konnex herzustellen, auf die Vergangenheit des Standorts Bezug zu nehmen und so eine Geschichte zu erzählen, sagt Winiwarter. Ein Beispiel: die von der SES gemanagte Weberzeile in Ried, die daran erinnert, dass die Stadt ein Zentrum der Leinenweberzunft war. Das Einkaufszentrum hat nun einen Fokus auf Mode, auch eine "Weber.Galerie" gibt es im Zentrum. "Die ganz große Kunst", so Winiwarter, sei jedenfalls, wenn Name, Architektur und Corporate Design ein großes Ganzes ergeben.

Mitunter wird laut Lindner aber weitaus pragmatischer gedacht und einfach ein Magnetmieter bei der Namensgebung in den Vordergrund gestellt – etwa bei der Merkurcity Bad Vöslau. Sehr "österreichspezifisch" seien Kunstnamen, beispielsweise das EO Oberwart.

"Bombastische Namen" wie die Mall of Arabia oder die Mall of Berlin gibt es in Österreich dafür nicht. "Mit solchen Namen will man auf Messen Aufsehen erregen", sagt Lindner. Und österreichische Einkaufszentren würden sich allein aufgrund ihrer meist weitaus kleineren Dimensionen dafür nicht eignen.

Rebranding nur mit Grund

Ein weiterer Grund für die vergleichsweise bescheidene Namensgebung von österreichischen Zentren: Sie werden meist nicht wie in Dubai aus dem Wüstenboden gestampft, sondern sind mehr oder weniger historisch gewachsen: "Ein Einkaufszentrum wie die SCS wird sich tunlichst davor hüten, sich ein Rebranding anzutun", sagt Lindner. Das mache man nur, wenn man "die Reset-Taste stärker drücken will".

Aktuelles Beispiel für eine Umbenennung sind die Wiener Ringstraßen-Galerien, die bis 2020 einem Facelift unterzogen werden. Ihr aktueller Projektname: "Opera Mall Vienna". Winiwarter ist für das Projektmanagement zuständig: "Im Zuge des Refurbishments wollten wir mit dem Namen Ringstraßen-Galerien nicht mehr auftreten", sagt er.

Besonders für internationale Händler sei die Strahlkraft der nahen Oper wichtig. Ist das neue Konzept auf Schiene, dann soll ein Branding-Prozess gestartet werden. Anleihen an die Oper werde es in der Architektur geben – und vielleicht auch im künftigen Namen. Auch das Generali Center auf der Mariahilfer Straße wird nach einem Umbau bei seiner Wiedereröffnung 2017 einen neuen Namen haben. Details dazu sind noch keine bekannt.

Sammeln, evaluieren, filtern

Nach Komplettabriss und Wiederaufbau modifizierte auch das Huma Shopping im elften Bezirk seinen Namen geringfügig: Seit seiner Neueröffnung vor wenigen Tagen heißt es Huma Eleven, um stärker auf den elften Bezirk Bezug zu nehmen.

Am Beginn eines Namensfindungsprozesses werde bei der SES in der Regel durch Marktforschung oder persönlich geführte Gespräche und Beobachtungen "in die Region hineingehört" und möglichst viele Ideen von möglichst vielen Menschen gesammelt, erklärt Geschäftsführer Marcus Wild. Dann würden die Vorschläge evaluiert und gefiltert, ein kleines Team entscheide letztendlich.

Aber wie wichtig ist der Name denn wirklich? Dass sich Kunden nicht nur aufgrund eines guten bzw. schlechten Namens für oder gegen ein Center entscheiden, ist klar. Ein Nice-to-have ist ein guter Name für Ingo Hödl von der Werbe- und Marketingagentur Hödl & Partner: "Der Name spielt aber eine große Rolle im Business-to-Business-Bereich."

Simple Namen

Er findet Fantasienamen, aus denen nicht klar hervorgeht, dass es sich um ein Shoppingcenter handelt, nicht gut. Mit dem Begriff "Mall" könnten Kunden in Österreich derzeit noch sehr wenig anfangen, "Einkaufscenter" klinge dafür wiederum ein wenig "fad". "Es muss aber kein Nachteil sein, es simpel zu halten", so Hödl.

Eines darf man auch nicht vergessen: Der Lernprozess bei Konsumenten ist laut Hödl ein langsamer. Und manchmal entwickelt sich auch, abseits von Marketing-Sprech, ein einfacherer Name für das Zentrum: "Kaum jemand redet vom Designer Outlet Parndorf", sagt Hödl beispielsweise. Am Ende sei der Name egal, solange Kunden kommen: "Es gibt eine Reihe von lokalen Centern, die keinen sexy Namen haben", sagt Hödl. Sie funktionieren trotzdem. (Franziska Zoidl, 17.3.2016)