Wien – Sind 595.000 Euro für das Redesign der Marke Stadt Wien samt neuem Logo, neuer Schrift, neuem Farbschema, Piktogrammen und Sujets gerechtfertigt? Der von der ÖVP gestellte Bundeskanzler Sebastian Kurz fand die Größenordnung "absurd". Auch relevante in Österreich tätige Designagenturen, die DER STANDARD dazu befragte, bewerten das Honorar als "auf jeden Fall überhöht" oder auch "absurd". Wien bewege sich damit "in der Luxusklasse", sagt der Deutschland-Chef einer großen internationalen Designagentur. Das ÖVP-geführte Wirtschaftsministerium gab um 2013 aber auch schon für – unverwirklicht gebliebenes – Nation-Branding 600.000 Euro aus.

Wiens Kommunikationschef Martin Schipany erklärt, die drei beschäftigten Agenturen wären unter 19 in der Ausschreibung Bestbieter, andere wären "wesentlich teurer gewesen".

"Ungewöhnlich hoher Betrag"

DER STANDARD bat – unter anderen – den Deutschland-Geschäftsführer der internationalen Marken- und Designagentur Pentagram (nach eigenen Angaben die weltgrößte unabhängige Designberatung) um eine Einschätzung anhand der Unterlagen der Stadt Wien über ihre neue Marke und ihre neue CI.

"Mit 600.000 Euro bewegt man sich schon weit in der Luxusklasse für ein solches Projekt, und entsprechend anspruchsvoll sollte das Ergebnis dann auch sein", erklärt Pentagram-Manager Justus Oehler: "Ich wundere mich überhaupt, dass die Stadt Wien einen solch großen Betrag zur Verfügung gestellt hat beziehungsweise angeboten hat. Das allein ist schon sehr ungewöhnlich."

"Verpasste Chance für Wien, Charakter zu zeigen"

Oehler hat aber merklich mehr Probleme mit der Qualität. Seine spontane Reaktion: "Hä?" Denn: "Wir wissen ja alle, dass am Ende nicht unbedingt das Design herauskommt, welches der Designer vorschlägt, sondern das, auf das sich der Auftraggeber einlässt. Wenn der Auftraggeber wenig Mut hat, dann wird es langweilig. Es gibt in diesem visuellen Konzept einige Unstimmigkeiten und Details, die man kommentieren könnte, aber dafür ist dies nicht der richtige Moment."

Sein grundsätzlicher Befund aber: "Unterm Strich bleibt, dass eine Stadt wie Wien, die voller Stil, Lebenslust, Humor, Kontraste und Emotionen ist und natürlich entsprechende eigenständige Markenqualitäten hat, mit diesem Design – vor allem vor einem internationalen Publikum – völlig unzureichend präsentiert wird."

Oehlers hartes Fazit: "Leider eine verpasste Chance für die Stadt Wien, Personality/Charakter zu zeigen – was auch immer die Gründe dafür sein mögen."

Beispiel Austrian und Post

Die Post hatte ein ähnlich grundlegendes Redesign, auch die Austrian stellte ihr Erscheinungsbild gründlich um. Über Preise wollen sich beide Großunternehmen nicht äußern. Post-Sprecher David Weichselbaum erklärt auf STANDARD-Anfrage, sein Unternehmen habe keine eigene Markenagentur beschäftigt und auch bei der neuen CI auf die bestehende Leadagentur gesetzt, also Dirnberger de Felice Grüber (DDFG). Kosten spare zudem ein fließender Übergang – Drucksorten werden aufgebraucht, Filialen durch die Trennung von der Bawag ohnehin erneuert, Uniformen verschlissen. Eine eigene Schrift entwickeln zu lassen ergibt durchaus auch Sinn: Das erspart Lizenzkosten.

Austrian-Sprecher Peter Thier-Nikolai relativiert die Preisfrage: "Es ist sehr schwierig, Kosten zu vergleichen, ohne genau zu wissen, was hineingerechnet werden soll. Wenn das Logo auf jedem Briefkopf und Laternenmast eigens ausgetauscht werden muss, dann wird es üblicherweise sehr teuer. Und in diesem Verhältnis erscheinen mir die genannten 600.000 eine Okkasion zu sein."

Kolportiert günstiger

Beide großen Designprojekte – bei der Austrian immerhin bis zum Flugzeug – dürften aber nach unbestätigten STANDARD-Infos deutlich unter den fast 600.000 Euro der Stadt Wien geblieben sein. Branchenkenner schätzen den Post-Auftrag auf etwa ein Drittel des Wiener Honorars; jenen der Austrian auf ein Stück mehr als die Hälfte. Beide Sprecher, siehe oben, schweigen darüber.

Was umfasste der Wiener Auftrag an eine Bietergemeinschaft aus Saffron Brand Consultants, saintstephens (mit traditionell guten Rathauskontakten) und Instant Design?

Laut Martin Schipany, Leiter der Stadtkommunikation (PID) "einschließlich uneingeschränkter Rechte an den Prozess- und Projektergebnissen eine ganze Reihe von Arbeitspaketen, unter anderem:

• Projektmanagement
• Markenstrategie
• Markenarchitektur
• Brand Design
• Employer Branding
• Logo-Manual
• neue Typographie "Wiener Melange"
• Corporate Audio
• Bildsprache,
• Illustrationen,
• Infografiken
• Crossmedia-Packages
• Leitsystem
• Launch-Video
• Launch-Kampagnenkonzeption."

"Keine Werbung für die Branche"

Die vom STANDARD befragten Führungskräfte von Designagenturen wollen sich nicht namentlich äußern – auch wenn es einzelne Designer merklich juckte, die Qualität der Arbeit für die Stadt Wien auch on records zu kommentieren – O-Ton: "Handwerklich geht es besser." Fast 600.000 Euro Honorar für diese Arbeit würden auf den gesamten Sektor zurückfallen: "Das ist keine Werbung für die Branche."

DER STANDARD bat Agenturen um eine Bewertung anhand der kompletten von der Stadt Wien zur Verfügung gestellten Presse-Präsentation zur neuen Dachmarke und Corporate Identity. Selbst bei für die Auftragnehmer "sehr wohlwollender" Kalkulation kommt eine Agentur auf 300.000 bis 350.000 Euro. Und da seien etwa die Kosten für die Schriftentwicklung – die Stadt Wien ließ sich eine entwerfen – "sehr hoch angesetzt".

Eine weitere relevante Agentur im Designbereich spricht wie der Kanzler von einer "absurden" Größenordnung für den Wien-Auftrag. Von den 70.000 Euro, die der Kanzler für die Entwicklung der Logos für die Bundesministerien zum Vergleich nannte, will dieser Agenturchef aber nicht ausgehen: "Wir würden für dieses Projekt 150.000 bis 200.000 Euro veranschlagen." Aber: "Wenn man den Richtigen findet, bekommt man es auch für 70.000." Immerhin: Dieser Agenturchef findet "das Design gut".

Auch jener Agenturmanager, der die Marke für Wien nach Begutachtung der Presse-Präsentation der Leistungen auf 150.000 bis 200.000 Euro veranschlagt hätte, räumt ein: "Es kostet immer das, was sich zwei Leute ausmachen." Und für die Agentur(en) wäre das erzielte Honorar ohne Zweifel betriebswirtschaftlich "eine tolle Leistung".

Das Redesign der Stadt Wien und ein einheitliches Erscheinungsbild für die bisher dutzenden unterschiedlichen Magistratsmarken halten alle Befragten für sinnvoll.

Eine andere relevante österreichische Agentur hat sich – laut Agenturchef – wegen Zweifeln an komplizierten Abläufen und rechtlicher Tragfähigkeit der Ausschreibung nicht bei dem, im Branchenjargon, Pitch der Stadt Wien mitgemacht. Der Agenturchef aber sortiert preisliche Skepsis ein: "Sie werden immer jemanden finden, der es billiger gemacht hätte."

Laut Stadt Wien haben von 50 Ausschreibungsinteressenten 19 Agenturen beziehungsweise Bietergemeinschaften fristgerecht einen Teilnahmeantrag eingereicht, hieß es auf STANDARD-Anfrage.

Internationaler Preis

Ein Agenturchef äußert eine Theorie bezüglich der Preisbildung: Die internationale Designagentur Saffron kalkuliere mit dem Preisniveau von London oder zumindest Berlin, "wo man schon eine Null dranhängen kann. Da kommt man dann schon schnell auf 600.000." Aber selbst Pentagram-Berlin-Chef Oehler sprach von einem "sehr anspruchsvollen Preis".

Mitterlehners unverwirklichtes 600.000-Euro-Projekt

Wie schnell man gerade bei internationalen Fachkräften bei 600.000 Euro anlangt, und das gar ohne Umsetzung, zeigte das von Reinhold Mitterlehner geführte Wirtschaftsministerium. 586.668,55 Euro kostete das Projekt "Nation Branding" für Österreich für den britischen Politikberater Simon Anholt. Das Konzept wurde schließlich nicht umgesetzt, dafür wären nach damaligen Angaben noch 20 bis 50 Millionen Euro angefallen.

An das 600.000-Euro-Projekt für die Schublade erinnerte Wiens Finanzstadtrat Peter Hanke* am Donnerstag, als Kanzler Sebastian Kurz das Honorar für die Marke Wien als "absurd" hoch bewertete. (fid, 12.4.2019)