Rund 1,1 Milliarden Euro Bruttowerbevolumen: Dieses Gewicht messen die Werbebeobachter von Focus Österreichs größter Werbeholding Group M zu, die Andreas Vretscha seit Juli führt.

Wegen üppiger Rabatte einer digital georderten Medienbranche ist das weit mehr, als diese Gruppe von Mediaagenturen tatsächlich bucht. Und doch beherrscht die Tochter des weltgrößten Werbekonzerns WPP den Markt auch in Österreich. Doppelt so groß wie der größte Mitbewerber (Dentsu Aegis), schätzt Vretscha im Gespräch mit dem STANDARD. Nettozahlen will er nicht nennen. Die größte Group-M-Agentur Mediacom, die Vretscha zuvor leitete, wies für 2017 laut Firmenbuch Umsatzerlöse von 170 Millionen Euro aus.

Vretscha (49) arbeitet seit 19 Jahren bei der Mediacom. Er sehe die Werbebranche gern häufiger gefragt, sagt er im Interview als neuer Gruppen-Boss. Zum Beispiel, wie man eine sinnvolle Digitalsteuer einführt, ohne Österreichs Wirtschaft zu schaden. Von Medien, wie sie für Werbekunden attraktiv bleiben. Oder auch, warum er nicht alle Daten seiner Kunden haben sollte.

STANDARD: Beginnen wir ganz grundsätzlich: Was tut eigentlich eine Mediaagentur?

Vretscha: Um es sehr einfach zu beschreiben: Wir beraten unsere Kunden, an wen sie ihre Werbebotschaft adressieren sollen, in welchen Medien sie werben sollen, mit welchem Werbedruck und Budget, um ihre Botschaften erfolgreich an die Konsumentinnen und Konsumenten zu bringen.

STANDARD: Das Geschäft hat sich vermutlich etwa mit Googles Aufstieg zum weltgrößten Werbemedium doch ein bisschen geändert.

Vretscha: Massiv – aber das ist auch das wirklich Spannende an diesem Geschäft. Google und Co haben Adressierbarkeit und Skalierbarkeit kombiniert. Sie haben zur Reichweite die Präzision gebracht.

STANDARD: Sie wissen also, an wen Sie Ihre Botschaften richten?

Vretscha: Im Idealfall, ja. Das geht bis zu einer 100-prozentigen Treffgenauigkeit, wenn man die richtigen Daten hat. Oder mit Wahrscheinlichkeiten. Man kann besser und genauer bestimmen, an wen man seine Botschaften richtet.

STANDARD: Und das geht auch nach Datenschutzgrundverordnung, nach E-Privacy-Richtlinie, E-Commerce-Richtlinie und was da noch alles kommt?

Vretscha: Das geht auch mit der DSGVO, was die E-Privacy-Richtlinie bringt, wissen wir ja noch nicht im Detail. Aber wir werden auch in Zukunft die Botschaften gezielt ans Publikum bringen können. Ich sage aber auch ganz klar: Es braucht hier eine vernünftige Regulierung.

STANDARD: Aus Ihrer Sicht: Warum braucht es hier Regulierung?

Vretscha: Daten stellen einen monetären Wert dar. Aber ich denke, die Gesellschaft ist noch nicht so weit, damit umzugehen. Viele geben relativ hemmungslos Daten heraus, weil man auf den ersten Blick etwas gratis bekommt, etwas einfacher bekommt, etwas zusätzlich bekommt. Die technische Entwicklung ist hier weiter als die gesellschaftspolitische.

STANDARD: Ein europäischer Zugang.

Vretscha: Kontinentaleuropa wird da stärker in Richtung Regulierung gehen. Das andere Extrem ist China zum Beispiel, wo man vor Zugriff auf Daten nicht geschützt wird.

STANDARD: Oder eher der Zugriff staatlich forciert wird.

Vretscha: Wo man Social Credits hat – das ist natürlich ein zu starker Eingriff in Persönlichkeitsrechte.

STANDARD: Argumentieren Sie da nicht gegen Ihr eigenes Geschäft? Die kommerziell perfekte Werbewelt wäre doch, jeden Einzelnen nach all seinen Interessen zu kennen und zu adressieren, oder?

Vretscha: Auch Werbezeit im klassischen Fernsehen ist limitiert, im ORF enger, aber auch im Privatfernsehen. Auch darin hat jemand Sinn gesehen. Ich sage natürlich nicht, dass man den Zugang zu Daten gänzlich verbietet ...

STANDARD: ... aber lieber eine Kindersicherung ...

Vretscha: ... für Erwachsene, ja.

STANDARD: Wie würde denn für Sie eine ideale österreichische Medienlandschaft aussehen, die perfekte Medienwelt?

Vretscha: Medien haben als vierte Macht im Staat eine Kontrollfunktion. Um sie auch ausüben zu können, braucht es Unabhängigkeit. Zu dieser Unabhängigkeit kann Werbung einen kommerziellen Beitrag leisten. Andererseits können öffentlich-rechtliche Systeme diesen Beitrag leisten – wenn sie so gelebt werden, wie sie vom Gesetzgeber und Auftrag intendiert sind. Grundsätzlich entwickelt sich eine ideale Medienlandschaft nach den Bedürfnissen der Menschen.

STANDARD: Das regelt die Nachfrage.

Vretscha: Im Grunde sind Medien ein Wirtschaftsprodukt. Google ist stark, weil es ein unfassbar praktisches Service bietet. Netflix ist groß, weil es ein Konsumentenbedürfnis abholt. Da hilft Lamentieren und Jammern nicht viel.

STANDARD: Hatte ich eigentlich nicht vor.

Vretscha: Der Konsument entscheidet, was eine perfekte Medienlandschaft ist – und was nicht. Aber auch hier spielt das Thema Kindersicherung herein: Man braucht Normen und Regeln.

STANDARD: Worauf muss man da achten – abgesehen von Daten?

Vretscha: Zum Beispiel auf die Qualität und den Wahrheitsgrad von Inhalten. Facebook und andere Plattformen ermöglichen es heute, Massen von Menschen mit ungeprüften Inhalten zu erreichen.

STANDARD: Diese Inhalte können aber gerade von einem wesentlichen Teil der Bevölkerung nachgefragt werden. In der Diskussion geht es häufig um ein Drittel der Menschen, die Inhalte bevorzugen, die ihre Weltsicht bestätigen – und Inhalte meiden, die sie stören, auch wenn sie den Tatsachen entsprechen.

Vretscha: Ich glaube, das war nie anders.

STANDARD: Ihr Vorgänger als Group-M-Chef, Peter Lammerhuber, hat sich immer wieder in medien- und standortpolitische Debatten eingebracht.

Vretscha: Es liegt in unserer Verantwortung, auf den Standort Österreich zu achten.

STANDARD: Wenn man sich die Marktmacht von Google ansieht mit 104 Milliarden Euro Werbeumsatz ...

Vretscha: Google hat eine besondere Marktpower, insbesondere auch in Österreich ...

STANDARD: Wie groß ist der Google-Werbeumsatz eigentlich in Österreich?

Vretscha: Ich kann nur sagen, dass sie im Search-Bereich 97 Prozent abdecken. Werbung ist relativ schwierig eruierbar – Google lebt stark von kleinen und mittleren Betrieben, die direkt bei Google buchen. Aber nicht 1:1 Konkurrenz zu Werbung, es ist ein Service, das viele Bereiche betrifft und Werbung ergänzt.

STANDARD: Wenn ein Konzern derart viel aus Werbung einnimmt, ist das ein wirtschaftlich wesentliches Konkurrenzverhältnis zu Medien.

Vretscha: Natürlich. Aber Google hat im Grunde nur ein Bedürfnis von Konsumenten aufgegriffen und sehr gut umgesetzt. Es ist unsere Aufgabe, das im Sinne unserer Kunden zu nutzen. Und es ist die Herausforderung für Medien, Alternativen, andere Möglichkeiten zu finden. Für mich ist Search nichts anderes als Vertrieb – ich suche etwas und finde es dort. Das baut keine Marke auf. Aber es ist ein Teil des Kommunikations-Ökosystems.

STANDARD: Ein Frenemy, hätten Medienmacher vor ein, zwei, drei Jahren gesagt.

Vretscha: Ein Blödsinn aus meiner Sicht. Google ist nicht mein Feind – und auch nicht mein Freund. Es ist ein Faktum.

STANDARD: Es gibt einen Initiativantrag der ehemaligen Koalitionspartner ÖVP und FPÖ für eine Digitalsteuer, der insbesondere eine digitale Werbesteuer bedeutet. Das wird Sie vermutlich nicht so begeistern.

Vretscha: Mich begeistert am wenigsten daran, dass die Werbewirtschaft kaum gefragt wurde.

STANDARD: Was hätte die gesagt?

Vretscha: Zum Beispiel, dass man darauf achten sollte, dass das nicht auf Kosten lokaler Werbetreibender geht. Die mir bekannte Fassung könnte solche Nachteile für österreichische Betriebe bedeuten.

STANDARD: Weil Google den Steueraufschlag einfach an die Werbekundschaft weitergibt?

Vretscha: Schaltet ein österreichisches Hotel Search-Ads, muss die Steuer bezahlt werden; der internationale Anbieter, der vielleicht für dasselbe Hotel Search-Ads schaltet, muss diese Steuer wahrscheinlich nicht zahlen, beziehungsweise dort kann kaum eingehoben werden. Man sollte sich gut überlegen, wie man das für den Standort Österreich vernünftig gestaltet.

STANDARD: Facebook hat den zweitgrößten Werbeumsatz der Welt. Regulierungsbedarf?

Vretscha: Ich bin kein Fan davon, Facebook, Google und Co zu regulieren. Da sollte man besser andere Medien stärken.

STANDARD: Österreichs Medien arbeiten an einer gemeinsamen Online-Werbevermarktung über einen Austria Marketplace – und versuchen so einen nationalen Gegenpol zu Google und Co.

Vretscha: Es ist klug, sich über ein österreichisches Gegengewicht Gedanken zu machen. Ich befürchte nur, dass die Eitelkeiten und die Eifersucht zwischen den Medien über die Größe der Anteile und Preise das nicht leichter machen. Man sollte strategischer an ein solches Vorhaben herangehen.

STANDARD: Zum Beispiel wie?

Vretscha: Eine der Stärken von Google und Facebook ist ihr zweifelsfreier Opt-in.

STANDARD: Also: Wer meine Angebote nutzen will, muss diesen oder jenen Bedingungen zustimmen – etwa Cookies.

Vretscha: Im jeweiligen Ökosystem von Google oder Facebook kann man mit diesem Opt-in, diesem Einverständnis dann wunderbar arbeiten. Mit einem globalen Opt-in über alle österreichischen Medienplattformen könnte man auch in einem Austria Marketplace sehr viel machen.

STANDARD: Meines Wissens ist das geplant.

Vretscha: Aber auch da scheint mir die Ausführung noch nicht ganz klar zu sein. Ich würde mir wünschen, dass da alle Stakeholder für den Standort Österreich an einem Strang ziehen.

STANDARD: Welche Rolle spielt denn Qualität für eine Mediaagentur?

Vretscha: Eine große. Wir investieren dafür als Gruppe massiv Geld vor allem im digitalen Bereich, um die Qualität von digitaler Werbung zu steigern und Dinge wie Ad-Fraud und fehlende Sichtbarkeit zu verhindern.

STANDARD: Das meint etwa Digitalwerbung, die für den Kunden praktisch unsichtbar hinter Fenstern, weit unten auf der Seite oder nur winzigst angezeigt wird – aber Werbekunden verrechnet. Oder große Mengen botgesteuerte Zugriffe – wie schließt man die eigentlich aus?

Vretscha: Mit den gleichen Mitteln, wie die Bots erstellt werden – mit Software, mit Technik. Natürlich schließen wir auch Seiten mit zweifelhaften Inhalten als Werbeumfeld aus. Das Internet ist ja nicht nur eitel Wonne, Sonnenschein.

STANDARD: Haben Sie Kunden, die sich von Youtube wegen solcher zweifelhafter Inhalte verabschiedet haben?

Vretscha: Ein Spot auf Youtube ist mit dem Buchungsinterface sehr schnell geschaltet. Aber dann beginnt erst die wirkliche Expertise zu greifen, um all die unkontrollierbaren Umfelder auf Youtube auszuschließen.

STANDARD: Apropos Youtube: Printwerbeumsätze gingen schon über Jahre zurück, nun scheint die digitale Konkurrenz auch das Fernsehen erreicht zu haben. Liegt das an Youtube?

Vretscha: Der Befund stimmt. Mitte des Vorjahres begann eine scheinbar endlose TV-Werbekonjunktur in Österreich abzuflachen. Mittlerweile sind die Buchungen rückläufig.

STANDARD: Ursprünglich hieß es ja, die Delle sei 2018 etwa an der Werbepause von Kika/Leiner wegen der drohenden Insolvenz und der Übernahme gelegen.

Vretscha: Das liegt – auch hier – am veränderten Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten. Amazon Prime und Netflix und Youtube und die zeitversetzte Nutzung von Fernsehen sind extrem praktisch. Die Zeit dafür fehlt anderen – dem klassischen Fernsehen.

STANDARD: Netflix ist werbefrei, Amazon Prime nach meiner Wahrnehmung bis auf Eigenwerbung auch – wohin geht das Geld? Zu Youtube?

Vretscha: Das Geld geht stärker zu Youtube und in andere Videoangebote und in adressierbares Fernsehen über mit dem Internet verbundene Smart-TVs. In Österreich steckt das noch in den Kinderschuhen.

STANDARD: Das wird ein Verteilungskampf im Fernsehen?

Vretscha: War es schon immer – und wird es bleiben.

STANDARD: Und wie sieht es im Radio aus? Da gibt es ja auch etwa Spotify als digitale Konkurrenz.

Vretscha: Radio ist noch eine Insel der Seligen, scheint's. Das könnte relativ plötzlich auch im Radio kippen zu anderen Audioangeboten. Aber Radio hat es relativ gut geschafft, mit den gewohnten Kanälen auf Amazon Echo oder anderen Lautsprechern gehört zu werden. Radio wird spannend.

STANDARD: Wann erwarten Sie da einen Knick?

Vretscha: Er zeichnet sich langsam ab – ich würde sagen: in drei bis fünf Jahren.

STANDARD: Mit Amazon und Google Home und Apple Homepod als Gewinnern.

Vretscha: Die große Herausforderung für die Kommunikationsbranche ist das Internet of Things. Dass diese Geräte anfangen, untereinander zu kommunizieren. Es ist ja keine Zukunftsmusik, dass man Alexa dieses oder jenes bestellen lässt.

STANDARD: Haben Sie einen dieser Lauschsprecher daheim?

Vretscha: Nein, ich war bisher zu faul, mir einen anzuschaffen. Aber Voice als Eingabe-Interface gehört sicher die Zukunft. Auch wenn das noch massive Schwächen hat – das Ding versteht fast nichts.

STANDARD: Das bedeutet, dass Amazon ein sehr wesentlicher Player im Werbegeschäft wird.

Vretscha: Amazon ist ein wesentlicher Player im Werbegeschäft. Amazon ist ein ganz großer Datensammler.

STANDARD: Noch nicht in den Werbeumsatzhöhen von Google und Facebook – aber auf dem Weg dorthin. Apropos Größe: Wie groß ist die Group M in Österreich eigentlich? Nach Bruttowerbevolumen laut Focus mit Mediacom, Mindshare und Wavemaker rund 1,1 Milliarden Euro 2018 – das wäre rund ein Drittel des Bruttovolumens der Mediaagenturen. Was ist das in realem Geld?

Vretscha: So viel kann ich sagen: Die Group M ist mit Sicherheit die größte Mediaholding in Österreich, mit relativ großem Abstand. Etwa doppelt so groß wie die Nummer zwei, würde ich sagen.

STANDARD: Und je größer man ist, desto bessere Preise und Konditionen kann man bei den Medien herausverhandeln. Desto mehr Schwungmasse hat man bei diesen Gesprächen – für die Kunden und damit auch für die Agentur selbst.

Vretscha: Schwungmasse ist ein gutes Wort. Natürlich hat man damit eine stärkere Position bei Verhandlungen – wie in allen anderen Wirtschaftsbereichen. Tatsächlich ist Media eine Frage der Größe. Vor allem in einem kleinen Markt wie Österreich. Wir stecken viel Geld in Forschung und digitale Markensicherheit, was natürlich mit entsprechender Größer besser finanzierbar ist.

STANDARD: Müssen Sie internationalen Kunden – oder auch Ihrem Network – erklären, warum man eigentlich noch gesondert in Österreich werben sollte? Ob man das kleine gleichsprachige Land nicht einfach mit Deutschland mitnehmen könnte?

Vretscha: Natürlich könnte man das theoretisch mitnehmen. Genügend unserer Kunden haben Tradedesks in London, Paris oder Düsseldorf und kaufen digital zentral ein. Solange die Medienszene einigermaßen österreichisch bleibt, gibt es auch eine selbstständige Kommunikation in diesem Markt. Das ist ein extrem wichtiger Punkt. Es liegt auch in unserer Verantwortung, darauf zu schauen, dass Österreich wichtig bleibt.

STANDARD: Kann man in diesem Markt Österreich eigentlich mit Ihrer Marktposition noch wachsen – und wie?

Vretscha: Das Wachstum wird sich in Zukunft nicht so stark in den Werbespendings zeigen, die Focus ausweist. Spannend wird das Thema Beratung, Business Intelligence. Kommunikation ist bei vielen Firmen die wichtigste Ressource, in die sie am meisten Geld investieren. Je schlauer man diese Kommunikation anlegt, desto wirksamer wird sie – und man kann das messen und optimieren. Dafür gibt es eine Zahlungsbereitschaft.

STANDARD: Ein Klassiker des Mediengeschäfts scheint zu sein, großes Werbevolumen einzukaufen und dafür als Agentur auch Zusatzflächen oder -zeiten zu bekommen, die man dann selbst weiterverkauft. Wie läuft das in Österreich?

Vretscha: Nein, wir verkaufen keine Freispots. Naturalrabatte und Zusatzspots gehen an die Kunden, für die wir verhandeln. Wir sind eines der am besten geprüften Geschäftsfelder überhaupt.

STANDARD: Zum Schluss noch ein grundsätzlicher Punkt: Sie sind spätestens jetzt einer der mächtigsten Menschen in der österreichischen Medienlandschaft – und waren das wohl schon als Chef der größten Group-M-Agentur Mediacom.

Vretscha: Ich würde es gerne anders formulieren: Diese Position bedeutet natürlich eine gewisse Verantwortung, dass österreichische Medien auch weiterhin stark bleiben können. Wir vertreten die Interessen unserer Kunden. Ich sehe mich da als Ermöglicher: Was muss ein Medium an Service und Möglichkeiten bieten können, um weiterhin für Kunden attraktiv zu bleiben. Wir werden das eigentlich recht selten gefragt. Ich vermisse da einen positiven Diskurs der Medien. (Harald Fidler, 2.8.2019)