"Ernüchternd" nennen die Werbemarktbeobachter von Focus MR das erste Halbjahr unter dem Eindruck der Corona-Krise. Der Juni fiel nach den Einbrüchen in den Vormonaten noch vergleichsweise glimpflich aus mit zehn Prozent weniger Bruttowerbevolumen als vor einem Jahr. Die Erwartungen für das zweite Halbjahr nennt Focus auf Basis einer Branchenumfrage "gedämpft".
Focus beobachtet und sammelt Daten über Werbezeiten und Werbeflächen, die nach offiziellen Tariflisten in Geldwert umgerechnet werden. Rabatte und andere Sonderkonditionen, die Medien Werbekunden einräumen und 50 Prozent und mehr erreichen können, können in diesen Bruttowerbevolumina nicht berücksichtigt werden. Was Focus ausweist, ist gemeinhin deutlich mehr, als die Medien tatsächlich für Werbeschaltungen bekommen.
Im ersten Halbjahr kommt Focus auf 10,7 Prozent Rückgang gegenüber dem ersten Halbjahr 2020. Die Monatswerte sind teils weit deutlicher, wie die Grafik über die Entwicklung zeigt:
Die Kinowerbung ist – naturgemäß nach dem Lockdown – gänzlich ausgefallen und über das erste Halbjahr um mehr als 70 Prozent zurückgegangen. Außenwerbung verlor ein Viertel ihrer Bruttovolumina. Österreichs dominierende Werbekanäle Fernsehen und Print verloren laut Focus zweistellig.
Die Onlinewerbung – einschließlich Focus-Hochrechnung etwa für Social Media, Suchwortvermarktung – habe kumuliert um 5,3 Prozent zugelegt, lässt Focus in seiner Halbjahresbilanz verlauten.
Die Bruttoaufwendungen im Radio hätten sich seit Mai wieder erholt und lägen somit nahezu auf Vorjahresniveau.
"Schau auf mich"
Die Corona-Werbeausgaben öffentlicher Institutionen, auch als Ausgleich für ausgefallene Wirtschaftswerbung erdacht, schlagen sich naturgemäß in den Focus-Werten nieder: Focus konstatiert 44 Bruttomillionen mehr als im Vorjahr, 24 Bruttomillionen kamen aus dem Kanzleramt.
Wesentlich für die Werbekonjunktur im ersten Halbjahr waren zudem der Lebensmittelhandel sowie der Inlandstourismus.
Werbeprognose für das zweite Halbjahr gedämpft
Die Prognose für das zweite Halbjahr bleibt zurückhaltend, lässt Focus auf Basis von Experteninterviews in der werbetreibenden Wirtschaft und bei Werbeagenturen verlauten. Bis Jahresende sei von weiteren acht Prozent Rückgang auszugehen. Auch im zweiten Halbjahr rechnen sie mit Zuwächsen vor allem in der Onlinewerbung. (red, 24.7.2020)