Gutschriften, Preisnachlässe, Rabatte. Wer im Schnäppchenparadies von Shein (ausgesprochen Schie Inn) landet, sieht vor Angeboten die Preise kaum. 18 Prozent auf alle Bestellungen heißt es da, drei Euro Ermäßigung für ein Newsletter-Abo, 50 Prozent auf den vierten Artikel. Nicht leicht, sich hier zurechtzufinden. Ich klicke und scrolle mich zum ersten Mal durch das unendliche Angebot und frage mich nach wenigen Minuten: Will ich wirklich nur ein T-Shirt? Oder nicht auch das Top mit den Spaghettiträgern (nur 1,70 Euro) oder die Batik-Schlaghose (für 4,67 Euro)?

Am Schluss landet nur ein "figurbetontes T-Shirt mit quadratischem Kragen", 95 Prozent Baumwolle, 5 Prozent Elasthan, im Einkaufskorb. Ich bezahle für die Bestellung 10,73 Euro: 5,99 Euro für das Kleidungsstück, 4,50 Euro Versandkosten, 84 Cent Versicherung, der Rabatt beträgt 60 Cent, Zollgebühren fallen nicht an. Wäre ich ambitionierter, hätte ich das Shirt noch billiger haben können. Das Unternehmen bindet die Kundschaft mithilfe eines ausgeklügelten Belohnungssystems an sich: Es gibt Punkte für Einkäufe und Reviews mit Foto oder die Teilnahme an Outfit-Challenges. Die lassen sich gegen Rabatte einlösen. Derzeit gibt es 9867 Rezensionen mit Foto zu meinem T-Shirt: "Das Oberteil sitzt perfekt, und man hat eine schöne Taille", schreibt Nutzerin c***o, viele Bewertungen lesen sich ähnlich.

In China nahezu unbekannt

Für mich aber heißt es nach der Bestellung erst einmal warten. Zwölf Tage soll der Versand meines T-Shirts dauern, heißt es in der E-Mail, die einen Tag später im Postfach liegt. Ob das hinhaut? Die Ware wird schließlich in der chinesischen Provinz Guangdong hergestellt und verschickt. Das 2008 von Chris Xu gegründete Unternehmen mit Sitz in Nanjing verkauft in mehr als 220 Ländern weltweit und hat es in den vergangenen Jahren zum Liebling US-amerikanischer Influencerinnen und zum Wunderwuzzi der Branche gebracht: Die chinesische Konkurrenz namens Cupshe oder Cider ahmt bereits das Prinzip Shein nach.

Unter chinesischen Konsumenten hingegen ist die Fast-Fashion-Marke nahezu unbekannt. Der Suchmaschinenexperte Xu, 1984 in der Provinz Shandong geboren, macht ein Geheimnis um sich, über seinen Lebenslauf sind unterschiedliche Erzählungen im Umlauf. Fest steht: Die Firma Shein Group ltd. wurde 2008 unter dem Namen Sheinside gegründet, verkaufte erst Elektronik, dann Hochzeitskleider und heute Fast Fashion.

Chinesische Onlinehändler punkten durch konkurrenzlose Preise, bei den Lieferzeiten muss man allerdings oft Kompromisse eingehen. Reuters, Staff
Reuters, Staff

Ultra Fast Fashion

Dass ich jetzt zum ersten Mal bei dem chinesischen Onlinehändler bestelle, ist meinem Alter geschuldet. Ich bin mit Fast Fashion von Zara oder Primark aufgewachsen, in Österreich sperrte im Jahr 2000 die erste Zara-Filiale auf, 2011 folgte der irische Textilriese. Shein hatte ich lange nicht auf dem Radar. Dabei ist das Unternehmen die zeitgenössische Version der einstigen Giganten: noch schneller, noch mehr Ware, auf eigene Läden verzichtet Shein bislang komplett. Nur eine Woche braucht der Billiganbieter, um eine neue Kollektion zu entwerfen und zu produzieren. Kaum ein Unternehmen ist so passgenau imstande, Daten über die modischen Vorlieben verschiedener Länder auszuwerten.

Angefixt auf Tiktok

Auf Instagram und Tiktok wird die Generation Z gleichzeitig mit leichtfüßigen Videos angefixt. Man sponsert Konzerte von Katy Perry oder Lil Nas X, Influencerinnen wie Joline Elisa stellen in Haul-Videos Cardigans von Shein vor und generieren so Verkäufe, aber auch Millionen an Downloads. Den Rest erledigen die Kunden, die zum ständigen Bewerten getrieben werden, selbst. Die Strategie des Unternehmens geht auf. Shein gilt als die derzeit meistheruntergeladene Shopping-App der westlichen Welt. Selbst die Pandemie konnte dem Aufwärtstrend nichts anhaben, im Gegenteil: Im vergangenen Jahr soll das Unternehmen laut dem Nachrichtenportal Nikkei Asia seinen Umsatz von 2,03 auf knapp 8,21 Milliarden Euro vervierfacht haben.

Petra Dillemuth vom deutschen Marktforschungsinstitut GfK verwundert der Erfolg der App nicht: "Während der Pandemie war bei den Älteren die Kaufzurückhaltung im Bereich Mode größer, die Jüngeren haben einfach weitergeshoppt. Sie sind geswitcht von Off- zu Online."

Lieferverzögerungen

Doch ist die chinesische App seriös, frage ich Thorsten Behrens, Projektleiter der Watchlist Internet. Vor etwa einem Jahr war er mit ersten Beschwerden zu Shein konfrontiert. Die Probleme: Lieferverzögerungen von bis zu vier Monaten, Ärger mit dem Rücktrittsrecht, auch dürfe man keine allzu hohe Qualität erwarten. Grundsätzlich aber handle es sich bei dem Unternehmen um einen der seriöseren chinesischen Billigshops: "Er ist einer, der auffällt, allerdings noch nicht als allzu problematisch."

Joline Elisa

Auch Annika, 15, aus Oberösterreich hat im vergangenen Jahr zum ersten Mal bei Shein eingekauft. Während die Shops von H&M, Bershka, Pull & Bear pandemiebedingt geschlossen waren, machte eine Freundin sie auf die App aufmerksam. Annika bestellte, fünfmal hat sie seither dort direkt über ihr Smartphone eingekauft. Meist Kleidung im Wert von 50 bis 70 Euro, um die Versandgebühr zu umgehen.

Geduld mitbringen

Die Erfahrung der Oberösterreicherin: Wer bei Shein bestellt, muss Geduld mitbringen. Beim ersten Einkauf habe sie zwei bis drei Monate auf das Paket gewartet, die letzten Male sei es schneller gegangen. Die Größen fielen meist größer als angegeben aus, Rücksendungen seien komplizierter als bei Amazon, so die 15-Jährige. Zwischen 10 und 15 Euro hat Annika für die Rücksendung eines Schuhpaars aus eigener Tasche zahlen müssen.

Mein "figurbetontes T-Shirt" ist übrigens schon vor der angekündigten Lieferfrist angekommen. Es sieht so aus wie das Produkt auf der Website, die Nähte sind ordentlich verarbeitet. Umgehend meldet sich bei mir das schlechte Gewissen: 10,73 Euro für ein langärmliges Oberteil aus China – hier zahlen eindeutig andere drauf. (Anne Feldkamp, 4.8.2021)