Wien – Die Werbebeobachter von Focus sehen das Werbevolumen in Österreich 2021 erholt und über dem Vor-Corona-Jahr 2019. Ihre Befragung von 139 Branchenexpertinnen und -experten aus Agenturen und von Werbe-Auftraggebern verspricht für 2022 ein Wachstum von vier Prozent. Die größten Brutto-Werbe-Spendings kamen 2021 erstmals von XXXLutz vor Rewe.

Werbeprognose: Kino, Messen, Online-Videos wachsen

Die sogenannte Werbeprognose auf Basis der Befragung erwartet das größte Wachstum 2022 unter den Offline-Medien bei von Corona besonders betroffenen Werbeträgergruppen – Kino (plus 23,1 Prozent Wachstum erwartet gegenüber 2021) und Messen/Ausstellungen (plus neun Prozent).

In der Onlinewerbung prognostizieren die Branchenexpertinnen Video-In-Stream-Werbung mit 9,8 Prozent Plus das höchste Wachstum. Bezahlte Social-Media-Werbung soll laut Prognose um 9,1 Prozent zulegen, mobiles Marketing um 8,6 Prozent und bezahlte Suchwort-Anzeigen um 7,7 Prozent. Bezahlter Werbung auf Verkaufsplattformen prognostizieren die Branchenvertreter 6,5 Prozent.

Klassische Onlinewerbung liegt dahinter mit 6,2 Prozent Wachstumserwartung, Newsletter-Werbung soll um 2,7 Prozent zulegen und Textanzeigen/Classifieds um 1,9 Prozent.

Die Werbebilanz

Focus kommt 2021 auf ein Brutto-Gesamtwerbevolumen inklusive Direktmarketing und Sponsoring von 6,5 Milliarden Euro, das gegenüber den Focus-Daten über das werbeschwächere erste Corona-Jahr 2020 um 11,3 Prozent zulegte und gegenüber 2019 um 5,1 Prozent.

Klassische Medienwerbung (ohne Direktmarketing und Sponsoring) lag laut Focus-Berechnung brutto bei 4,6 Milliarden Euro. Das waren 9,8 Prozent mehr als die Focus-Daten für 2020 und 4,8 Prozent mehr als das für 2019 errechnete Volumen.

Gegenüber 2020 sind 2021 laut Focus-Beobachtungen insbesondere die Buchungen öffentlicher Institutionen– darunter etwa Corona-Infokampagnen – zurückgegangen, mit 17 Millionen weniger als 2020.

Werbefreudigster Konzern erstmals XXXLutz

Laut Focus-Bruttozahlen investierte XXXLutz 2021 erstmals am meisten für Werbung. Der Möbelriese steigerte seine Spendings laut Focus um 35 Prozent gegenüber 2020 und um fast 42 Prozent gegenüber 2019 auf 232 Millionen Euro brutto. Dahinter Rewe mit einer Marke – Merkur – weniger und einem zarten Spending-Minus um 0,8 Prozent gegenüber 2020.

Unter den Top-30-Werbern in Österreich hat Amazon seine Spendings in Österreich laut Focus-Geschäftsführer Roland Luisser am deutlichsten gesteigert – 2021 hat der Online-Handelsriese seine Buchungen in Österreich auf 21 Millionen Euro brutto verdoppelt.

Wie berechnet Focus die Spendings?

Focus errechnet die Werbe-Spendings nach beobachteten Anzeigenseiten, TV- und Radiospots und Meldungen von Onlineplattformen und Außenwerbern. Es arbeitet mit Bruttowerten anhand der offiziellen Tariflisten, teils deutliche Rabatte von 50 Prozent und mehr sowie kostenlose Zusatzbuchungen gegenüber den offiziellen Buchungspreisen können hier nicht berücksichtigt werden.

Onlinewerbung wird aus Meldungen von österreichischen Plattformen und Expertenschätzungen berechnet – Schätzungen vor allem für die Werbevolumina bei internationalen Digitalkonzernen wie Google und Facebook.

Focus weist ein Online-Werbevolumen von brutto 773 Millionen für das Jahr 2021 aus, davon 307 Millionen für klassische Onlinewerbung, 181,5 Millionen für Suchwortwerbung, 106,2 Millionen für Social-Media-Werbung und 104 Millionen für Online-Videowerbung aus.

Nettodaten aus Werbeabgaben

Die Daten berücksichtigen vor allem Markenkonzerne – kleinere Werbetreibende sind hier nicht abgebildet. Gerade sie dürften aber wesentlich zu den gewaltigen Werbebuchungen bei Digitalkonzernen wie Google und Facebook aus Österreich beitragen, auf die man anhand der Einnahmen der Republik aus der Digitalsteuer schließen kann.

Laut Einnahmen aus der Digitalsteuer im Kalenderjahr 2021 (vorläufige Daten des Finanzministeriums) und der Werbeabgabe auf klassische Werbung (ohne Onlinewerbung) in Österreich wurde nach STANDARD-Hochrechnung Werbung für etwas mehr als zwei Milliarden Euro (netto) in Print, TV, Radio, Plakat und Prospekt gebucht sowie Werbung für 1,6 Milliarden Euro (netto) bei internationalen Digitalkonzernen. Das Abgabenvolumen und damit auch die Buchungen bei Google, Facebook und Co. aus Österreich haben sich 2021 wie berichtet verdoppelt. (fid, 1.2.2022)