Höll: Online Werbung ergänzt und komplettiert den Marketingkommunikations Mix. Das Medium wir je nach kommunikativer Aufgabe zielgrichtet eingesetzt. Derzeit erfolgt der Einsatz aussschließlich als ergänzender Kanal und unterstützt die Markenwahrnehmung im Bereich Innovation sehr gut.
etat.at: Zu den Spendings - wie viel gibt Ihr Unternehmen für Online-Werbung aus (im Vergleich zum Werbebudget generell)?
Höll: Ca. 10 bis 15 Prozent des Mediaetats.
etat.at: Welche Onlinewerbekampagne brachte Ihnen den größten Erfolg? Wie quantifizieren Sie Erfolg von Onlinewerbung?
Höll: Die Quantifizierung erfolgt über Klick Rates, dem Monitoring der Besucherzahlen auf der BMW Homepage während und nach online Kampagnen, Anzahl von Registrierten Usern und Newsletterbestellungen.
Die interessanteste Entwicklung von Online Aktivitäten erfolgte im Zuge der Prepromotion zur Einführung der neuen BMW 1er Reihe im Jahr 2004. Über die Aktion "Fahrmania bei BMW" wurden Österreicher/Österreicherinnen als Testfahrer für den neuen BMW 1er vor Markteinführung gesucht. Die Bewerber konnen sich ausschließlich online für diese Veranstaltung bewerben. Beworben haben sich 15.000 Kandidaten aus denen schließlich 150 ausgwählt wurden.
etat.at: Online-Werbung hat im Media-Mix bei vielen Unternehmen noch nicht den Stellenwert der ihr reichweitenmäßig zustehen würde. Warum zögern manche Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?
Höll: Gerade in der Automobilbranche findet eine starke Diversifizierung bei vielen Herstellern im Modellmix statt. Die Marketingetats steigen nicht im analogen Ausmaß. Damit verbunden erfolgt die Notwendigkeit nahezu selbe Budgets auf eine immer breitere Produktpalette zu verteilen. Eine zusätzliche Ausweitung der Kommunikationskanäle stellt sich vor diesem Hintergrund für manche Entscheidungsträger schwierig dar, da ein zusätzlicher Kanal zwangsläufig eine Umschichtung in anderen Bereichen bedarf und danach zu entscheiden ist, ob die Wahrnehmungsschwelle in den angestammten Bereichen erreicht wird.
Unabhängig davon stellt sich strategisch die Frage, ob die definierte Zielgruppe über das Medium erreicht werden kann. Umfangreiche Studien über Werbewirkungsforschung und die ideale Kombination der Medien liegen derzeit nur sehr marginal vor. Wenngleich das Tracking von Klick Raten und Page Views sehr gut möglich ist, sagt dies noch nicht alles über das Rezepientenverhalten und der Wirkung der Werbebotschaft aus. Hier ist meiner Ansicht nach noch Aufklärungsbedarf gegeben.
etat.at Nach welchen Kriterien erstellen sie Ihren Mediaplan? (Preis, Unique User, Pageimpressions, Soziodemographische Daten, Crossmediale Anbote, Sympathie, ...)
Höll: In erster Linie hängt es vom Preis/Leistungsverhältnis ab. Darüberhinaus spielt der Faktor Imagetransfer des Umfeldes eine zusätzliche Entscheidungsbasis.
etat.at: Wird Onlinewerbung von Ihrer Agentur aktiv mitgedacht oder müssen Sie diese in den Mediaplan hineinreklamieren?
Höll: Ist integrativer Bestandteil des Agenturbriefings.
etat.at: Welche Formen von Onlinewerbung setzen Sie ein? (klassische Online Werbung, Newsletter Werbung, Keyword Advertising, ...)
Höll: Sämtliche.
etat.at: Bzw. welche Formate (Banner, ContentAds, Advertorials,...) setzen Sie am liebsten ein?
Höll: Abhängig von der kommunikativen Botschaft.
etat.at: Welches Online-Werbeformat ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten? Und welches stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?