Madonna hat es als Erste gewusst: Vor vielen, vielen Jahren schon entdeckten ihre scharfen Augen den nächsten heißen Trend, und wie immer versuchte sie sofort, ihn zu kopieren: "Ich bin ein homosexueller Mann", behauptete sie, nur leider sei sie in einem weiblichen Körper gefangen. Bis dann auch der Mainstream verstand, dass schwul schick sei, hatte Madonna sich schon längst vom Sex zur Kabbala bekehrt und George Michael ernsthaft seine Karriere riskiert, als er sich von einem Agent Provocateur der Polizei zu einer Nummer auf der Parktoilette überreden ließ.
Im Jahr 2006 würde ihn das vermutlich nicht aufs Kommissariat, sondern direkt zu "Top of the Pops" bringen. Ang Lee zeigt in seinem neuen Film "Brokeback Mountain" zwei küssende Cowboys und schleift so nebenbei eine der letzten Festungen unverfälschter heterosexueller Männlichkeit - die Burschen von der Marlboro-Werbung, das steht jetzt schon fest, werden wir zukünftig mit anderen Augen sehen. Im angeblich so reaktionären Amerika betreibt der Medienriese Viacom einen eigenen Fernsehsender nur für Schwule.
Keine Sendung ohne Quoten-Gay
Und keine einzige TV-Serie oder Ratgebersendung kommt mehr ohne den Quoten-Gay aus, der mit 90-Grad-Winkel-Handgelenken und verzögertem Augenaufschlag Tipps über die schönsten Topflappen für die Küche oder die beste Frau fürs Leben gibt. "Die Gesellschaft homosexualisiert sich zusehends", hat Wolfgang Joop beobachtet. "Die letzten echten Männer sind eigentlich die Lesben." Mit schwuler Ästhetik aufzufallen, wird da immer schwerer, Dolce & Gabbana haben es trotzdem geschafft. Die Zeitschriften mit ihren neuen Anzeigen mag man anfangs nur waagrecht halten, damit das Öl nicht aus den Bildern tropft, herunter von jenen Männern mit geschürzten Lippen, nackten Oberkörpern, heruntergelassenen Hosen. Die Hand im Schritt, werfen sie sich Blicke zu, als versuchten sie das Wort Sex mit den Brauen zu buchstabieren, ach was: als könnten sie Sex mit ihren Augen haben.
Werbung lässt Homosexuelle links liegen
Michael Stuber, Sachbuchautor und Experte für "Gay Marketing" will davon noch mehr, viel mehr. "Abgesehen von ganz wenigen Ausnahmen lässt die Werbung Homosexuelle links liegen", beklagt er sich, "das gilt auch für die Modeindustrie." Dabei könnte gerade sie besonders profitieren. Wie eine aktuelle österreichische Studie zeigt, verdienen Homosexuelle nicht nur besser als Heterosexuelle, sie sind auch konsumorientierter. "Gut gemachtes Marketing speziell für diese Zielgruppe gibt es aber trotzdem fast gar nicht", findet Stuber. Eine der wenigen Ausnahmen sei West. Der Zigarettenhersteller zeigte schon 1993 ein schwules Pärchen bei der Hochzeit, damals tatsächlich noch ein Tabuthema. Als dann Ende der Neunzigerjahre in Deutschland um die Homo-Ehe gestritten wurde, schaltete der Unterhosen-Fabrikant Mey in deutsch- sprachigen Magazinen ein Gay-Pärchen samt Schrift- zug: "Alle reden vom Bund fürs Leben. Wir haben ihn schon."
Phantasma des sexualisierten Schwulen
So politisch wird homosexuelle Werbung aber selten: Die koketten Models von Calvin Klein, der schwülstige Matrose von Jean-Paul Gaultier, das Dandy-Dream-Team von Dolce & Gabbana - sie alle zeigen zwar, dass Gay auch Lust bedeutet, und verankern genau diese immer tiefer in der Gesellschaft, Gleichzeitig lassen sie in den Augen vieler heterosexueller Betrachter aber auch das Phantasma des exzessiven, sexualisierten Schwulen entstehen, des edlen Wilden des 21. Jahrhunderts, in Markenklamotten statt im Lendenschurz.