"Uns graust vor Zahlen." Hannes Maier, gemeinsam mit Christoph Harringer Geschäftsführer der Salzburger Organisationsberatungsagentur Symbiosis, hat zwar wie sein Kompagnon Betriebswirtschaft studiert, mit der trockenen Welt der Tabellen wären sie aber beide nie klargekommen, erzählt er.

Mit ihrer 2004 gegründeten Agentur Symbiosis widmen sich die beiden Berater folglich auch mehr den psychologischen und sozialen Aspekten des Wirtschaftens und nicht der Analyse von Unternehmensdaten. Sie seien "Kommunikationsarchitekten", beschreiben sie ihre Rolle. Sollen Seminare und Schulungen erfolgreich sein, dann dürfe dabei "nicht nur Musik von vorne" gespielt werden, so Maier über das Prinzip ihrer Tätigkeit. Die "alten Methoden" frei nach dem Motto "zehn Stufen zum Verkaufserfolg" gingen nicht ins Herz.

Im Gegenteil: Werde eine Verkaufsschulung verordnet, reagierten die Betroffenen mit Abwehr: "Sind wir so schlecht?" Ein Trick, solche Sperren zu umgehen und gleichzeitig auch möglichst viel Wissen und vorhandene Erfahrung für viele Mitarbeiter eines Unternehmens zugänglich zu machen, ist das Storytelling.

Narrative Strategieentwicklung

Maier erläutert die narrative Strategieentwicklung am Beispiel der Deutschen Bank: Für ein Programm zur Kundenbindung habe das Symbiosis-Team Filialen in 15 Städten abgeklappert, um Erfolgsgeschichten zu sammeln. Motto: "Wie Kunden zu Fans wurden." Die besten Geschichten seien dramaturgisch aufbereitet bei internen Veranstaltungen zum Kundenbindungsprogramm eingesetzt worden.

Im Idealfall lassen sich die Erfolgsgeschichten auch noch für die Firmen- und Marken-PR einsetzen. Am Beispiel von Swarovski Optik: Kein technisches Beiblatt sagt über die Qualität des Produktes so viel aus wie die Geschichte jenes Jägers, der sein Fernglas im Winter verliert und das Glas nach der Schneeschmelze voll funktionsfähig wieder findet. Also ein Referenzerlebnis. Im Kern funktioniert Storytelling beinahe wie der allerorts praktizierte informelle Austausch in der Kaffeeküche; als moderierter Prozess werden die Geschichten freilich für das Wissensmanagement oder in der Personalentwicklung oder der Unternehmenskultur eingesetzt. Es fehle das Referenzerlebnis dazu. (Thomas Neuhold, Der Standard, Printausgabe 5./6.8.2006)