Einmal am Tag, ober mindestens einmal im Leben, sollte man als Werber innehalten und sich fragen: "Was mache ich da eigentlich, wenn ich Werbung mache?" Die meisten erfolgreichen Werber, die ich kenne beantworten sich diese Frage in etwa mit "Marken aufbauen", oder "Marken aufladen".

Das klingt so, als müsste man sich nur überlegen, wofür die Marke stehen soll, welches Versprechen sie dem Konsumenten geben soll und diese Positionierung dann möglichst kreativ umsetzen und schon hat man eine Marke. Gut, einverstanden, aber was verstehen wir unter "kreativ"?

In den 80ern und 90ern war das einfach zu beantworten: Werbung, die kreativ ist, gewinnt Preise. Und Werbung, die Preise gewinnt, ist gute Werbung. Der CCA, der diese Preise in Österreich ja verleiht, ist da ein wenig ehrlicher und sagt "Kreativität ist gut fürs Geschäft". Offiziell verlangt er damit also auch den wirtschaftlichen Erfolg kreativer Werbung. Teil der Vergabebedingungen für eine Venus ist dieser Erfolg aber nicht.

Uns ganz persönlich kommt vor: Wenn man sich umsieht, welche Werbung heute funktioniert, also für Gesprächsstoff sorgt, Marke macht und dabei auch noch Umsatz bringt, dann zeichnet sich ein Muster ab, das über das Prädikat "kreativ" hinausgeht.

Selbstverständlich muss Werbung relevant sein. Und selbstverständlich muss sie kreativ sein. Aber das alleine reicht noch immer nicht. Werbung muss heute immer auch ein Stück Entertainment sein. Nur Werbung, die unterhält, kann heute noch verkaufen. Jede andere nicht.