Wien – Maria Scholl ist seit Montag Chefredakteurin der österreichischen Nachrichtenagentur APA. Sie übernahm den Job von Johannes Bruckenberger, der als ORF-Chefredakteur auf den Küniglberg wechseln möchte. Die 38-jährige Scholl ist die erste Chefredakteurin an der Spitze der genossenschaftlich organisierten APA. Die Agentur befindet sich im Eigentum österreichischer Tageszeitungen und des ORF. Sie beschäftigt rund 150 Journalistinnen und Journalisten.

STANDARD: Die Medienkrise ist evident. In den Medienhäusern folgt ein Sparpaket auf das nächste. Wird die Rolle der APA umso wichtiger?

Scholl: Ja, aber ich hoffe nicht, indem bei unseren Kunden weniger Journalisten arbeiten und deswegen mehr APA-Inhalte 1:1 übernehmen. Die Rolle der APA soll deswegen wichtiger werden, weil wir nicht nur Content liefern, sondern den Medien helfen, ihre Prozesse effizient zu gestalten, um Raum für Journalismus zu schaffen. Wir sind die Basis, von der aus unsere Kunden ihre Angebote kanal- und zielgruppenspezifisch so gestalten, dass sie eine hohe Bindung an ihre Marke erreichen können. Mit ihren speziellen Erzählweisen und Methoden, damit die Meinungs- und Perspektivenvielfalt in der österreichischen Medienwelt nicht schrumpft, sondern erweitert wird.

STANDARD: Ist das in erster Linie technologiegetrieben?

Scholl: Das ist einerseits technologiegetrieben und von der Debatte über den Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) bestimmt, die im Journalismus häufig als Gefahr wahrgenommen wird. Wir sollten uns aber anschauen, wie uns KI helfen kann, Inhalte zu personalisieren und zu verstehen, wie wir für unsere Leserinnen und Leser eine höhere Relevanz entwickeln können. Dass wir in deren Leben eine größere Rolle spielen und dass sie zu uns kommen, wenn sie sich informieren möchten. Das hat mit den richtigen Themen zu tun, aber auch mit Erzähltechniken. Das sind wiederum zutiefst journalistische Aufgaben und keine technologischen. Wir müssen unseren Leserinnen und Lesern begreifbar machen, was die journalistische Methode ist.

STANDARD: Wie würden Sie die Methode definieren?

Scholl: Im Grunde ist das der Grundwertekanon der APA: Recherche, Sorgfaltspflicht, Zuverlässigkeit, Ausgewogenheit, Schnelligkeit. Diese Werte sind Jahrzehnte alt, sie sind aber in der gehetzten Emotionsökonomie, die in den sozialen Medien herrscht, wichtiger und relevanter denn je. Wir sagen, was wir wissen. Wir sagen aber auch, was wir nicht wissen. Das ist enorm wichtig, wie wir jetzt auch im Nahostkonflikt merken. Ausgewogenheit ist eines der wichtigsten Grundprinzipien der APA. Nur so können wir alle österreichischen Medien bedienen. Das ist keine Selbstverständlichkeit. Ausgewogenheit sucht man im digitalen Informationsraum mit der Lupe. Und natürlich geht es auch um Schnelligkeit, sie muss aber immer nachgereiht sein.

STANDARD: Wie schwierig ist der Spagat, einerseits auf Schnelligkeit zu setzen, andererseits verifizierte Informationen zu liefern?

Scholl: Tools können einem dabei helfen. Wir sind gerade dabei, ein KI-basiertes Themen-Monitoringsystem für Newsrooms zu bauen. Wir entwickeln Tools, für die man sehr viel redaktionelle Expertise braucht, und stellen sie Medien zur Verfügung. Das wichtigste Qualitätswerkzeug sind aber immer noch unsere Journalistinnen und Journalisten, die den Dingen auf den Grund gehen, die die richtigen Fragen stellen. Die journalistischen Tugenden lassen sich nicht von Tools ablösen. Sie lassen sich assistieren, aber am Anfang und am Ende eines redaktionellen Workflows steht immer noch der Mensch.

STANDARD: Das Credo der APA ist Ausgewogenheit. Wie oft sind Sie mit politischen Interventionen konfrontiert, wenn Parteien mit der Berichterstattung unzufrieden sind?

Scholl: Nicht sehr oft. Es gibt bei uns wenig Hebel für eine politische Intervention, weil wir keine öffentlichen Förderungen beziehen und keine Inserate verkaufen. Nicht jeder Anruf ist eine Intervention. Manchmal machen wir auch Fehler, auf die wir hingewiesen werden, manchmal hat man auch Auffassungsunterschiede. Wir sind eine unabhängige Nachrichtenagentur und legen darauf großen Wert. Wir erkämpfen sie hart, indem wir wirtschaftlich arbeiten müssen. Unsere Geschäftsfelder sind stark diversifiziert. Wir sind wirtschaftlich erfolgreich, nur so können wir unsere Unabhängigkeit sichern. Wir bieten keine Fläche für Interventionen.

STANDARD: Wie ist das Verhältnis zur FPÖ, deren Politikerinnen und Politiker sich immer mehr den Medien entziehen und in ihrer eigenen Parallelmedienwelt agieren?

Scholl: Parallele Medienwelten baut sich nicht nur die FPÖ auf, sondern mehrere Parteien. Wir haben mit allen eine solide Gesprächsbasis, das ist uns auch wichtig. Unsere Aufgabe ist es, einen Konsens darüber herzustellen, was wir gesellschaftlich als Faktenbasis anerkennen. Das können wir nur, wenn wir alle zu Wort kommen lassen.

STANDARD: Das Jahr 2024 wird mit EU- und Nationalratswahl ein Superwahljahr. Glauben Sie, dass Versuche politischer Einflussnahmen zunehmen werden?

Scholl: In Wahljahren merkt von der personellen Schlagkraft her sehr stark, in welchem Größenverhältnis die Kommunikationsabteilungen der Parteien zu Redaktionen stehen. Es wird für den Journalismus zunehmend schwieriger, durch platzierte Botschaften zu den wahren Sachverhalten durchzudringen. Das ist die größere Herausforderung als eine tatsächliche Intervention. Wie klar können wir den politischen Diskurs inhaltlich auf den Boden bringen und damit den Wählerinnen und Wählern die Informationen geben, die sie brauchen, um demokratische Entscheidungen zu treffen? Das sind nicht unbedingt dieselben Informationen, die eine Partei zur Verfügung stellt. Das ist die eigentliche Herausforderung. Viele Redaktionen werden kleiner, die PR-Abteilungen größer.

STANDARD: Was wollen Sie anders machen als Vorgänger Johannes Bruckenberger? Woran soll man merken, dass die APA eine neue Chefredakteurin hat?

Scholl: Im Idealfall merkt man es erst einmal nicht, weil die APA dafür bekannt ist, dass sie einen konstant zuverlässigen Dienst liefert. Und das auch in Zeiten größerer Belastungen wie jener der vergangenen Jahre, als eine Krise die andere gejagt hat. Im Rückblick, also in einigen Jahren, wäre es schön zu merken, dass die APA durch diese tiefe Medienkrise nicht nur selbst gut durchgegangen ist, sondern auch geholfen hat, die Kunden und Eigentümer auf ihrem Weg gut unterstützt zu haben.

STANDARD: Wie?

Scholl: Indem sie die Fahne des unabhängigen, zuverlässigen Journalismus inmitten des digitalen Sturms hochgehalten hat – und andererseits, indem sie mit den technologischen Entwicklungen nicht nur mitgehalten, sondern sie im Sinne des Journalismus einsatzfähig gemacht hat. Hier eine Best-Practice-Rolle einzunehmen ist die Aufgabe einer genossenschaftlich organisierten Agentur. Dass wir das stark technologiegetriebene Medienumfeld so aufbereiten, dass die gesamte österreichische Medienbranche davon profitieren kann.

STANDARD: Wie fällt das Zeugnis für die Medienpolitik der Regierung aus?

Scholl: Da verteile ich kein Zeugnis. Als APA sind wir unabhängig, und in vielen dieser medienpolitischen Diskussionen – etwa zwischen ORF und den Zeitungen – sehen wir uns als Kooperationsmodell. In unserem Gründungsauftrag spiegelt sich wider, dass die österreichische Medienbranche viele gemeinsame Nenner hat – auch um mit internationalen Plattformen konkurrenzfähig zu sein. Von der Politik wünschen wir uns eine möglichst vitale Medienbranche, die unabhängig von politischem Einfluss berichten kann.

STANDARD: Der ORF ist ein wichtiger Player innerhalb der APA. Er konkurriert mit den Verlegern und Verlegerinnen, die auch an Bord sind. Wie lässt sich dieses Spannungsverhältnis redaktionell austarieren, wenn etwa das umstrittene ORF-Gesetz Gegenstand der Berichterstattung ist?

Scholl: Mit Ausgewogenheit und Zuverlässigkeit. Wir halten die Redaktion strikt von etwaigen Diskussionen fern, die es vielleicht in der Eigentümerstruktur gibt. Und auch dort: Wir sind der Beweis dafür, dass man sich mit unterschiedlichen Interessenlagen auf gemeinsame Interessenlagen einigen kann. Zum Beispiel eine Agentur zu haben, die für ein solides Nachrichtenfundament sorgt. Oder die dafür sorgt, dass es gemeinsame, österreichische KI-Anwendungen gibt – ausgerüstet mit vertrauensvollen Daten und einer guten KI-Infrastruktur. Das ist die integrative Kraft der APA und hat mit dem medienpolitischen Konflikt nicht viel zu tun.

STANDARD: Die APA setzt schon seit längerer Zeit auf KI, etwa bei der Darstellung von Wahlergebnissen. Welche Anwendungen sind noch geplant?

Scholl: KI spielt überall hinein, denn: Bei uns steht die Assistenzfunktion im Vordergrund. An welchen Stellen im redaktionellen Prozess kann uns KI behilflich sein? KI ist nicht gleich KI. Für bestimmte Dinge brauche ich keine Large Language Models, da genügen kleinere Tools. Für andere brauche ich wiederum eine sehr komplexe Programmierung des Prompt-Designs im Hintergrund. Unsere große Stärke ist, dass wir auf der gesamten Klaviatur spielen können, weil wir ein Technologieunternehmen im Haus haben.

STANDARD: Welche Anwendungsgebiete sind das?

Scholl: Das reicht vom Themenfinden, indem wir die Dynamik in Medien und sozialen Medien durch KI beobachten und bewerten lassen, bis zum Bearbeiten und Versionieren von Texten, vom Erkennen von Bildinhalten bis zu Speech to Text. Wichtig ist: Diese Algorithmen basieren auf und lernen von unserer redaktionellen Arbeit: Wir sind eine sehr metadatenstarke Redaktion. Das heißt, wir halten viele journalistische Entscheidungen, ob inhaltlich oder in Sachen Relevanz, in Datenform fest. Mithilfe dieser Daten können wir vertrauenswürdige Algorithmen trainieren.

STANDARD: Also kein Sparprogramm, sondern Innovationstreiber?

Scholl: Definitiv ein Innovationstreiber. Effizienzsteigerung ja, aber nicht zugunsten von Einsparungen.

STANDARD: Eine unangenehme Geschichte für die APA war 2021 der Hoax der "Tagespresse", dass Frank Stronach bei der Bundespräsidentenwahl antritt. Hat man da die Lehren daraus gezogen?

Scholl: Indem wir das, was wir ohnehin tun, noch engmaschiger tun. Hier war es die "Tagespresse", und es war Satire, aber es gibt viele Falschnachrichten, die aus bestimmten Motiven produziert werden. Das ist ein Trend zur Professionalisierung, der erfordert, dass wir uns hier noch einmal stärker aufstellen. Falschnachrichten sind ein ständiges Thema. Wir haben eine stetig wachsende Faktencheckabteilung, die sich aber mit Aussagen beschäftigt, die in sozialen Netzwerken kursieren. Derzeit umfasst sie vier Personen. Die Sensibilität für bewusst verbreitete Falschmeldungen ist in den letzten Jahren in der gesamten Redaktion gestiegen.

STANDARD: Diese stetig wachsende Zahl an Falschmeldungen frisst sehr viele redaktionelle Ressourcen. Wie groß ist das Problem?

Scholl: Das ist die Hausübung, die wir machen müssen. Es genügt nicht, "true news" zu produzieren und darüber zu klagen, dass Leserinnen und Leser sie nicht ausreichend abholen. Wir müssen dort zur Stelle sein, wo sich Menschen rund um Behauptungen tummeln, die möglicherweise falsch sind. Und dort aufzeigen, dass Journalismus in seiner Herangehensweise etwas grundlegend anderes ist.

STANDARD: Kommt man noch hin zu dem Punkt, wo Falschmeldungen kursieren, und erreicht man die Leute noch rechtzeitig?

Scholl: Wir haben etwa eine Kooperation mit Facebook. Wir suchen unabhängig und frei aus, welche Behauptungen wir überprüfen, die ein bestimmtes Maß an Verbreitung übersteigen. Aus diesem Pool wählen wir die Themen aus. Diese Faktenchecks werden von Facebook veröffentlicht. Und wir schicken die Faktenchecks über Plattformen wie X (vormals Twitter) aus und publizieren sie auch auf unserer Website.

STANDARD: Ist eine Präsenz auf Tiktok und Telegram ein Thema? Plattformen, die von Fake News geflutet werden.

Scholl: Thema muss alles sein, das an Relevanz gewinnt. Wir sind aber derzeit nicht vertreten.

STANDARD: Könnte aber einmal der Fall sein?

Scholl: Ja, das hat aber sehr damit zu tun, ob diese Plattformen selbst solche Kooperationen mit Faktencheckorganisationen anstreben. Dass wir von uns aus aktiv werden, dafür fehlt das Geschäftsmodell.

STANDARD: Welche Strategie hat die APA gegen die grassierende Nachrichtenvermeidung, die Studien wie der Digital News Report dokumentieren?

Scholl: Wir haben im digitalen Raum die große Chance, dass wir uns die Nutzung unserer Inhalte genau ansehen und daraus die richtigen Schlüsse ziehen. Und nicht nur sagen: Ah, diese Geschichte geht gut, jetzt mache ich mehr davon. Es geht um die Nutzungsmuster. Welche Bedürfnisse können wir mit unserem Content bedienen? Welche Zielgruppen können wir ansprechen? Dafür ist es wichtig, Content mit Metadaten zu versehen. Wir führen in der APA gerade eine neue Beschlagwortung ein, mit der wir signalisieren, für welches Nachrichtennutzungsbedürfnis dieser Content geeignet ist. Das ist von der BBC erdacht und hat sich global durchgesetzt. Es gibt in der Nachrichtennutzung mehr als nur das Bedürfnis, ständige – meistens negative – Updates zu bekommen. Hier sehen wir, dass das zu einem Vermeidungseffekt führt. Hier brauchen wir ein breiteres Angebot.

STANDARD: Was zum Beispiel?

Scholl: Das bedeutet nicht, dass wir uns thematisch auf Gute-Laune-Themen, Promis oder Kochrezepte beschränken, sondern dass wir uns unsere Erzähltechniken und Formate ansehen. Aus welcher Perspektive berichten wir über Inhalte, die wir als Journalistinnen für relevant halten. Wie berichten wir über Dinge, die uns als demokratische Gesellschaft betreffen, aber scheinbar viele Menschen nicht interessieren, in einer Weise, dass wir lebensweltliche Relevanz herstellen können. Stichwort: Einordnung, Hintergründe, Serviceelemente, auch Emotionen. Menschen interessieren sich vor allem für eines: für andere Menschen.

STANDARD: Bekommt die APA die Glaubwürdigkeitskrise des Journalismus stark mit?

Scholl: Wir bekommen sie weniger stark zu spüren, weil wir hinter der Bühne agieren. Die Glaubwürdigkeitskrise der Medien insgesamt ist eine sehr, sehr tiefe Krise. Ich glaube aber nicht, dass das medienspezifisch ist, sondern eine Glaubwürdigkeitskrise der Institutionen ist. Das betrifft etwa auch die Politik und die Wissenschaft. Heute sind viel mehr Menschen als früher potenzielle Nachrichtenkonsumenten, weil sie in der digitalen Sphäre Informationskonsumenten geworden sind. Menschen, die früher kein Zeitungsabo hatten, sind jetzt theoretisch auf dem Informationsmarkt. Als Traditionsmedien sind wir entsetzt, wie wenige davon zu uns kommen. Ob der Anteil im Vergleich zu früher schrumpft, weiß ich nicht. Ich bin sehr vorsichtig mit den "Früher war alles besser"-Aussagen.

STANDARD: Was sind die Auswege aus der Glaubwürdigkeitskrise? Ein Mehr an Transparenz?

Scholl: Wir müssen zeigen, wie wir arbeiten, ja, wir sollen unsere Kunden aber auch nicht mit Transparenz langweilen. In erster Linie ist es wichtig, dass wir uns mehr für unsere Konsumentinnen interessieren als für uns selbst. Hier sehe ich den Journalismus gefordert. Ich glaube nicht, dass die junge Generation unpolitisch ist. Unsere Aufgabe ist es, dass wir uns auf diese Lebenswelten zubewegen.

STANDARD: Corona hat die Glaubwürdigkeitskrise des Journalismus befeuert, lautet ein häufiger Befund. Wie sehr hat das die APA zu spüren bekommen? Etwa bei Demos, wo Journalistinnen und Journalisten regelmäßig attackiert wurden.

Scholl: Das war das erste sichtbare Symptom dieses Glaubwürdigkeitsverlustes der Institutionen. Uns ist zum ersten Mal aufgefallen, dass wir für Teile der Gesellschaft zum Feindbild geworden sind. Paradoxerweise haben wir als Medien in dieser Krise aber auch zutiefst unsere Bestimmung gefunden. Das war heilsam und in gewisser Weise eine Blütezeit für den traditionellen Journalismus mit seinen Werkzeugen und seiner Funktion als Orientierungshilfe. Organisatorisch und strukturell war es eine Riesenherausforderung. Wir haben unser Großraumbüro von einem Tag auf den anderen disloziert. Und man hat es von außen nicht gemerkt.

STANDARD: Einige kritisieren, dass die Medien in dieser Zeit zu regierungshörig waren und die Gefahrenlage falsch eingeschätzt hätten.

Scholl: Das halte ich nicht für richtig. Gerade in der Anfangsphase von Corona war die österreichische Medienszene sehr vital. In einer Krise werden Medien auch zum Informationsorgan. Diese Doppelrolle wahrzunehmen ist eine Gratwanderung: zu informieren und trotzdem kritisch zu begleiten. Ich finde, großteils ist das gelungen. Man kann auch anerkennen, dass Widerstände Bedeutung reflektieren: Unsere Wichtigkeit ist sehr evident geworden, das sorgt für Reibung. (Oliver Mark, 20.10.2023)