Nachdem die Staatsanwaltschaft in Mailand Ermittlungen gegen die Mode-Geschäftsfrau Chiara Ferragni wegen unlauteren Wettbewerbs im Zusammenhang mit angeblichen Wohltätigkeitsaktionen eingeleitet hat, wächst in Italien die Forderung nach neuen Regeln für Influencer. Damit sollen sie strengeren Kontrollen unterzogen werden.
Influencer wie Medien behandeln
Die für Kommunikation zuständige italienische Behörde (Agcom) hat jetzt beschlossen, dass auch für Influencer grundsätzlich das Gesetz über audiovisuelle Mediendienste gelten soll, da sie wie andere Medien über Video-Sharing-Plattformen und soziale Medien audiovisuelle Inhalte erstellen, produzieren und verbreiten, berichteten italienische Medien am Donnerstag. Die Bestimmungen betreffen insbesondere Werbung, den Schutz der Menschenrechte und von Minderjährigen und sehen einen Mechanismus für die Entfernung oder Anpassung von Inhalten vor.
Influencer, die in ihren Videos nicht sofort ihre Werbung erkennbar machen, droht eine Strafe von bis zu 600.000 Euro. Die Leitlinien gelten für jene Influencer, die unter anderem mindestens eine Million Follower auf den verschiedenen Plattformen erreichen. Agcom plant einen Verhandlungstisch mit Influencern, um die neuen Regeln zu bestimmen, berichtete die Behörde.
Transparentere Regeln
Inzwischen wächst auch die Forderung nach transparenteren Regeln in Zusammenhang mit Influencern und Benefiz-Organisationen. Riccardo Masetti, Gründer von "Komen Italia", einer Vereinigung, die seit 25 Jahren gegen Brustkrebs kämpft, forderte das Parlament in Rom zur Verabschiedung eines Gesetzes auf, um "Grauzonen" in einem so sensiblen Sektor wie der Wohltätigkeit zu vermeiden: "Eine Behörde könnte uns vor Risiken schützen. Vereine und Non-Profit-Organisationen, die ihre Arbeit hauptsächlich auf freiwilliger Basis leisten, können nicht riskieren, wegen Skandalen das Vertrauen der Spender zu verlieren." Daher seien klare Regeln für die Werbung durch Sponsoring und Spenden in Partnerschaft mit Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen erforderlich. Immerhin erwirtschaftet der No-Profit-Sektor in Italien einen geschätzten Umsatz von 80 Milliarden Euro.
"Wenn man Benefizarbeit leistet, wäre es angemessen, dies ohne Bezahlung zu tun; aber wenn man ein Joint Venture zwischen einem Unternehmen und einem Influencer gründen will, dann muss es klare Regeln geben, sonst schafft man schlüpfrige Grauzonen", warnte Masetti. Die Einführung eines "Garanten für den dritten Sektor", eine Behörde mit Ad-hoc-Befugnissen, sei wünschenswert.
Causa Weihnachtskuchen
Die Ermittlungen der Mailänder Staatsanwaltschaft gegen Chiara Ferragni wegen Betrugs betreffen die Vermarktung eines von ihr für den Süßwarenhersteller Balocco "entworfenen" Weihnachtskuchens. Die Vermarktung des beliebten "Pandoro" hatte bei den Kunden den Eindruck erweckt, dass Spenden für krebskranke Kinder gesammelt wurden. Das Lebensmittelunternehmen, das den Kuchen produziert, versprach, einen Teil der Einkünfte an das Kinderspital Regina-Margherita in Turin zu spenden. Jedoch überwies Balocco dem Spital lange vor der Aktion 50.000 Euro - unabhängig von den tatsächlichen Verkaufszahlen. Das Unternehmen der Geschäftsfrau Ferragni und Balocco wurden vor drei Wochen vom Wettbewerbsamt mit einer Geldstrafe von einer Million Euro wegen "unlauterer Geschäftspraktiken" bestraft. (APA, 11.1.2024)