Grundregeln, um bei der Markenpflege "nicht Schiffbruch zu erleiden", legte Montag abend Thomas Gotta von der deutschen Branding- und Namensagentur Gotta Concept den Gästen der International Advertising Association (IAA) in Wien ans Herz. Durchaus mit ziemlich wahrscheinlichen "Widersprüchen zur derzeitigen Unternehmenspolitik" des Publikums. Womit, fragt Gotta bespielsweise, haben Sie noch vor wenigen Jahren Mercedes assoziiert? Mit Prestige, meint der Brandingmann. Inzwischen sind es "große, kleine, günstige, teure Autos, vielleicht sogar Lkws". Noch schlimmer erging es Chevrolet in den USA: Dereinst ein Markenname mit "Prägnanz und Zugkraft", meint Gotta, dank Schielens auf möglichst viel Absatz durch möglichst viele Modelle heute "reif für die Schrottbörse". Ergo, so Gotta, dessen Agenur Kunden wie Hoechst, General Motors und Compuserve betreut: "Kurzfristiger Erfolg darf nicht so wichtig sein, eine Marke völlig auszuquetschen." Oder als Merksatz: "Zügeln Sie Ihren Expansionsdrang." Subway war für Gotta einmal ein geniales Projekt: Exakt ein Produkt, ein länglicher Sandwich, mit viel Käse, Salat und dergleichen. Inzwischen mache die Fastfoodkette schon McDonald's negative Konkurrenz - eine Vielzahl von Produkten von Cookie bis Popcorn. Bei McDonald's waren es einmal elf Produkte, jetzt sind es gut 60, kritisiert Gotta, wohl mit Blick auf die Marktentwicklung in den USA. Denn hierzulande ist Subway meilenweit von der Performance der Burger-Kette entfernt. Gottas Merksatz zum Thema: "Die Stärke einer Marke schwindet mit ihrer Bandbreite." Am besten, meint der deutsche Consultant, gleich eine neue Produktkategorie finden. Zuckerfreie Schokolade zum Beispiel. Und die tunlichst, so man im Feld der Schokoriegel schon als Anbieter unterwegs ist, nicht mit dem bestehenden Markennamen versehen. Sondern einer ausreichend von der ersten differenzierten Sekundärmarke. "Für eine solche ist immer Platz", sagt der Mann von Gotta Concept. Mit der neuen Produktkategorie ist man zudem erst einmal Marktführer, meint Gotta, und das gilt es auch dann noch zu kommunzieren, wenn Mitbewerber in diesen Markt drängen. Als Beispiel nennt er etwa Rollerblade: Dort kam man als erstes auf die Idee, die Rollen an Schuhen in einer Linie anzuorden; heute steht der Markenname für das Sportgerät. Gotta geht noch einen durchaus originellen Schritt weiter: "Sind Sie Marktführer, fördern Sie die Produktkategorie und nicht die Marke." Von Elchen und anderen Mißlichkeitenen Fehlt nur noch der "unverwechselbare Name" für das Produkt - der naturgemäß bei internationaler Vermarktung tunlichst auch mit verschiedenen Sprachen kompatibel sein soll. Mitsubishi etwa passierte da mit der Bedeutung von "Pajero" in Spanien ein kleines Mißgeschick, weiß er zu berichten: "Damit sind sie ganz schön ins Fettnäpfchen getreten." (etat.at rät zur Vorsicht, falls Sie das Wort vor Ort ausprobieren wollen. Soviel sei verraten: Es hat mit einer unschönen Bezeichnung von Selbstbefriedigung zu tun. Auf ähnliche Probleme stieß übrigens Videogame-Hersteller Sega in Italien.) Achja, ein letztes noch: Mit dem Namen sollte sich leicht ein Schlagwort verbinden lassen - "sonst haben Sie schlechte Karten". Daß derlei eingängige Verbindungen von Name und Schlagwort durchaus unabsichtlich passieren können, hat Gotta wohl nicht gemeint: A-Klasse und Elch zum Beispiel.