Werbung ist das, was sich Firmen zuerst sparen, wenn die wirtschaftliche Lage es nicht mehr anders erlaubt. Steht die Wirtschaft vor schweren Zeiten, so spüren das TV-Sender, Zeitungen und andere Mediengattungen schnell bei den Einnahmen.

Den Rückgang der Zunahme in den Werbespendings im Internet in den USA haben daher kürzlich durchaus seriöse Magazine als Anlass genommen, um gleiches Szenario auch für das Internet heranzuziehen. Der Google-Aktienkurs ist eine Auswirkung dieser Prognosen. Den Wahrheitsgehalt versucht man mit Statistiken zu Klickraten zu untermauern. Und trotzdem halte ich solche Annahmen für komplett falsch.

Onlinewerbung profitiert von schlechten Wirtschaftsdaten!

Alleine schon die Argumente, die aktuell so strapaziert werden, sind schwach. Eine sich abflachende Wachstumskurve (bei immer noch 25% Wachstum im Jahr in den USA) auf dem hohen Niveau ist nicht wirklich verwunderlich. Von Rückgang keine Spur, nur das Wachstum wird langsamer. Alles Andere wäre verwunderlicher.

Und dann noch eine Maßzahl der Onlinewerbung herzunehmen, die schon für sich betrachtet ohne weitere Angaben irrelevant ist, und daraus eine Prognose abzuleiten, ist schon mutig. Oder unwissend.

Druck zur Optimierung

Meine persönliche Erfahrung aus den letzten 13 Jahren Onlinewerbung sagt mir: Onlinewerbung profitiert sogar von schlechten Rahmenbedingungen. Nicht nur in Österreich, aber auch hier. Nimmt der Leidensdruck in den Marketingabteilungen zu, bekommen Agenturen und Berater mehr Druck zur Optimierung und weniger Hindernisse bei "Wagnissen" (Neues zu probieren, ist nicht immer einfach...) in den Weg gelegt und müssen diese kurzfristiger Resultate vorweisen, dann ist das Internet oft die Antwort auf diese Herausforderungen. Das direkte Buchen von Werbeleistung (ohne Hochrechnung und andere Unschärfen), die günstige Werbung, die kleine Dosierbarkeit, die hohe Aktivierung der User, die richtige Zielgruppe (und Erreichbarkeit) - all das spielen der Onlinewerbung in schlechten Zeiten eher Budget zu, als in guten.

Wenn also jetzt durch die Blätter gedeutet wird, dass Marketing im Internet vor schwachen Zeiten steht, dann kann ich das nur als Trotzreaktion verstehen. Oder als bewusste Stimmungsmache. Für mich ist jede schlechte Nachricht insgeheim eine ganz gute, denn das Internet profitiert von schlechteren Zeiten ganz besonders. Und solcherart geänderte Einstellungen dem Internet gegenüber werden nachher in gute Zeiten auch noch mitgenommen - besser kann die Prognose also gar nicht sein. (Roland M. Kreutzer/4.3.2008)