Wussten Sie, dass der durchschnittliche Medienkonsument 11 Prozent seiner Mediennutzungszeit für Zeitungen aufwendet und acht Prozent für Magazine, gleichzeitig aber 34 Prozent bzw. 18 Prozent der Werbeausgaben in diese zwei Formate fließen? Dem gegenüber stehen acht Prozent an Werbeausgaben im Internet – jenem Medium, in das die Menschen 23 Prozent Ihrer Mediennutzungszeit investieren. (EIAA Mediascope 2007)

Massenmedium in fünf Jahren

Das vergangene Jahrhundert hat uns gezeigt, dass die Zyklen, in denen sich neue Medien entwickeln, immer schneller werden. Beim Radio dauerte es 30 Jahre, bis es sich als Massenmedium etabliert hatte, beim Fernsehen 15 Jahre. Das Internet hat sich innerhalb von fünf Jahren so weit entwickelt, dass es von einer breiten Masse genutzt wurde. Der Aufbau von Facebook als weltweite Plattform dauerte hingegen nur noch 18 Monate.

Die Entwicklung neuer Werbeformen und -medien hält mit der Evolution der Medien zumeist nicht mit. Nach der Etablierung des Fernsehens flossen jahrelang die Werbemittel primär in das "alte" Medium Radio und auch heute lässt sich der Trend, lieber auf "Nummer sicher" zu gehen, deutlich erkennen.

Interaktion mit Marken

Wenn die Werbetreibenden und Mediaagenturen auf Online-Werbung – ich spreche dabei in erster Linie nicht von Pop-Ups oder einfachen Bannern – verzichten, geben sie freiwillig ein riesiges Potenzial auf, das diese bietet: Die Interaktion der Konsumenten mit ihrer Marke.

In der "alten Werbewelt" kaufen sich Marken Zeit: TV Spot - 30 Sekunden, Printanzeige - 2 Sekunden, Radiospot – 15 Sekunden. In der "neuen Werbewelt" wird Zeit neu geschaffen – Zeit, in der die Marke erlebbar wird.

Vom Push- zum Pullmedium

Aber was macht Online-Werbung zu guter Online-Werbung? Wie wird Werbung tatsächlich zu einem Erlebnis und bietet so viel Mehrwert, dass der Konsument nicht "wegzappt"?

Die Konsumenten akzeptieren Werbung dann, wenn sie für sie persönlich relevant ist, wenn sie einen Mehrwert für sie als Individuen hat. Das heißt auch, dass die Werbung Teil des Internet-Erlebnisses ist – und kein "Störenfried" in Form eines Pop-Ups, das sich – im schlimmsten Fall – nicht wegklicken lässt. Gute Werbung ist so gestaltet, dass sie aktiv vom Konsumenten genutzt wird, weil er sie nutzen möchte. Er selbst entscheidet, ob er das Angebot annehmen möchte oder nicht. Marken müssen Geschichten erzählen und reagieren. Kurz: Sie müssen Dialog ermöglichen.

Dialog als A und O

80 Prozent der Konsumenten vertrauen einem Ratschlag, den sie online von Freunden erhalten (Jupiter Research Report 2007). 43 Prozent der User in Europa, die als social networkers einzuordnen sind, haben bereits den Personal Space einer Marke besucht. Ein Potenzial, das die Werbewirtschaft nutzen sollte. Deshalb ist es essentiell, dass eine Marke zum Dialog einlädt. Marken müssen sich in sozialen Netzwerken engagieren und dort aktiv einbringen. Ein Konsument, der Teil dieses Netzwerks ist, kann so schnell zur Marke und ihrer Botschaft finden, während er vielleicht nie auf die Website der Marke stößt.

Die drei goldenen Regeln

Wie sich gute Onlinewerbung nun definieren lässt? Nun ich denke, gut ist Online-Werbung dann, wenn sie sich an drei Grundsätze hält. Wer diese beherzigt, kann fast nichts mehr falsch machen.

Don’t interrupt me. Entertain me.

Make it relevant.

I want a dialogue, not a monologue.

Für Werbetreibende und Mediaagenturen ist es essentiell, diesen Wandel zu erkennen. Nur wer sich den Anforderungen und den Bedürfnissen der Konsumenten anpasst, kann gewinnen. Die Zeit des Werbers als Sender und des Konsumenten als Empfängers ist vorbei: http://bringtheloveback.com (Arend Hendriks/2.4.2008)