Frage: Wer kommt häufiger in der Werbung vor - Männer oder Frauen?

Antwort: Eine aktuelle deutsche Studie hat ergeben, dass Frauen und Männer im Prinzip gleich oft in der Fernsehwerbung als Darsteller eingesetzt werden. Nämlich durchschnittlich rund ein Mann und eine Frau pro Spot.

Frage: Wie wurden und werden Männer und Frauen in der Werbung dargestellt?

Antwort: Vor rund 50 Jahren gab es in Werbespots immer noch eine sehr klare Rollenverteilung zwischen Männern und Frauen: Autowerbung sollte allein Männer ansprechen und Waschmittel ausschließlich Frauen. Heute zielen auch Werbefilmchen für Autos darauf ab, Frauen für das Fahrzeug zu begeistern. Umgekehrt stehen in Werbespots jetzt auch immer wieder Männer am Herd. Allerdings: Seit rund 40 Jahren spielen Werber häufig damit, Frauen sexy darzustellen.

Frage: Wie kommen die Klischees beim weiblichen Publikum an?

Antwort: Eine Umfrage unter beruflich erfolgreichen Frauen hat ergeben, dass Frauen immer noch das Gefühl haben, in der Werbung klischeehaft dargestellt zu werden, und zwar stets als die perfekte Hausfrau, die fürsorgliche Mutter oder die technisch unbegabte Hilfesuchende. Die Studie ergab, dass jede dritte Frau sich eigentlich wünschen würde, "normale" Frauen in der Werbung zu sehen. 42 Prozent wollen ein "neutrales Frauenbild".

Frage: Lässt Werbung Frauen schlechter dastehen?

Antwort: In der bereits erwähnten Untersuchung sind kaum Werbespots entdeckt worden, die Frauen schlechter darstellen. Sehr wohl verwenden Werber im Fernsehen bis zu einem gewissen Grad Klischees in Bezug auf Verhaltensweisen von Männern und Frauen. Dass Frauen aber zum Beispiel nach wie vor vorrangig für Hausfrauen-Produkte als Darsteller eingesetzt werden, konnte die Studie nicht bestätigen. (Gudrun Springer, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 23. Mai 2008)