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Am Donnerstag Abend findet die jährliche PR-Gala statt, dort wird der "Kommunikator des Jahres" gekürt und der Gewinner des PR-Staatspreises gefeiert. Weniger Anlass zum Feiern bietet das aktuelle Image von PR und Lobbying. Durch die Buwog/Hochegger-Affäre hat sich das Image wenig überraschend verschlechtert. Das ist eines der Ergebnisse einer aktuellen Studie, die der Public Relations Verband Austria in Auftrag gegeben hat. Befragt wurden  Unternehmen (Auftraggeber und Auftragnehmer) aus Non-Profit-Organisation, Dienstleistung, Handel und Industrie.

Überraschend sei aber die "Unklarheit darüber, dass Lobbyingarbeit ein Bestandteil von PR ist", meint PRVA-Präsident Martin Bredl. "Die Vermischung von Lobbying und 'Deal Making' und den in diesem Zusammenhang unseriösen Praktiken ist aus Sicht von vielen Mitgliedern der Kern des Problems, das zu den Imageproblemen geführt hat", meint er im etat.at-Interview und erzählt, wie der PRVA-Vorstand gegen "schwarze Schafe" vorgehen will und was notwenig ist, um das Image von PR und Lobbying zu verbessern.

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etat.at: Agenturvertreter wurden befragt, ob Lobbying als Bestandteil der PR oder als eigenständige Disziplin angesehen wird. Rund 54 Prozent der befragten sehen Lobbying als Bestandteil der PR, rund 44 Prozent Lobbying als eigenständige Disziplin. Ganz einig ist sich die Branche in dieser Frage also nicht. Wie beantworten Sie als PRVA-Präsident diese Frage?

Martin Bredl: Aus wissenschaftlicher Sicht ist PR das professionelle Beziehungsmanagement mit der Öffentlichkeit. Die Politik ist in der PR-Arbeit eine wichtige Teilöffentlichkeit. Daher ist aus wissentschaflticher Sicht Lobbying sicher ein Aufgabengebiet von PR. In der Praxis ist es so, dass ein Großteil der PR-Agenturen auch professionelles Lobbying anbietet.

etat.at: In einem Interview mit etat.at meinte Lobbyist Köppl: "Wir sind bei fast allen Klienten der Verschwiegenheitsklausel verpflichtet.", er sieht Lobbying eher bei den Rechtsanwälten angesiedelt. Transparenz ist in der PR-Arbeit idealerweise erwünscht, Lobbying arbeitet im Verborgenen. Wie sehen Sie das?

Martin Bredl: Ganz klar sind auch PR-Agenturen ihren Auftraggebern zur Verschwiegenheit verpflichtet. Das gilt in jeder Geschäftsbeziehung. Keinesfalls lässt sich PR von Lobbying durch einen unterschiedlichen Maßstab von Transparenz differenzieren. Allerdings ist der Maßstab eines jedes Code of Conducts, dass alle Geschäftsaktivitäten vermieden werden sollen, die nicht am nächsten Tag in der Zeitung stehen könnten, ohne der Organisation ein Imageproblem zu bescheren. Das gilt für Lobbying und PR.

etat.at: Und wäre es dann nicht konsequenter und auch für Öffentlichkeitsarbeiter besser, Lobbying von PR-Arbeit auch im öffentlichen Bewusstsein zu trennen?

Martin Bredl: Es gäbe einen guten Grund Lobbying von PR zu trennen: das schlechte Image von Lobbying, das wie die Studie zeigt sich auch auf das Image von PR negativ auswirkt. Allerdings ist Lobbying ein Bestandteil von PR und wird auch von einem Großteil der PR-Agenturen angeboen.

etat.at: Was halten Sie von einem "Register" für Lobbyisten, wie es dies zum Beispiel in Brüssel gibt? Helfen solche Maßnahmen, um das Image von Lobbying zu verbessern?

Martin Bredl: Ein Register hilft sicher Transparenz zu schaffen. Allerdings müsste so ein Register von einem Großteil der Anbieter auch akzeptiert werden.

etat.at: 52 Prozent der Befragten meinen, das Image von PR sei eher gut, immerhin 17,8 Prozent meinen, das Image der PR-Branche ist eher weniger gut. Für Lobbying sehen 65 Prozent ein eher weniger gutes Image. Auch bei der Entwicklung innerhalb der letzten Monate schneidet Lobbying schlecht ab. 63,9 Prozent meinen, das Image hat sich verschlechtert. Was hat die Buwog/Hochegger-Affäre hier angerichtet?

Martin Bredl: In einer Untersuchung im Jahr 2007 meinten noch 81 Prozent der Befragten, dass PR ein gutes Image habe. 43 Prozent der Befragten sagten schon damals, dass Lobbying kein gutes Image habe. Zweifellos haben die Vorfälle im Zusammenhang mit Buwog dem Image von PR geschadet.

etat.at: Befragte der Studie erwarten seitens des PRVA auch Sanktionen gegen "schwarze Schafe" der Branche. Wie könnten diese Sanktionen aussehen? Welche Überlegungen gibt es hier? Und haben Sie das Gefühl, dass Sie sich als Verein von "schwarzen Schafen" in der Vergangenheit genügend distanziert haben?

Martin Bredl: Die Befragten haben recht. Der wesentliche Grund, warum es den PRVA gibt, ist die Sicherung eines Qualitätsstandards. PR ist ein freies Gewerbe, daher ist eine freiwillige Selbstbeschränkung bzw. Ausschluss der schwarzen Schafe aus dem Verband umso wichtiger. Wir haben im Verband vor drei Jahren den Verhaltenskodex aktualisiert und auf den internationalen Best Practice Standard gebracht. Weiters wurde auf unsere Initiative der PR Ethikrat ins Leben gerufen. Es zeigt sich aber, dass wir für die Lobbyingarbeit spezifischere Richtlinien brauchen.

etat.at: Welche konkreten Maßnahmen wird der PRVA in der nächsten Zeit setzen, um das Image und damit auch die Motivation und Zufriedenheit der Öffentlichkeitsarbeiter zu erhöhen?

Martin Bredl: Der Vorstand hat beschlossen einen Lobbying-Arbeitskreis zu starten. In diesem Arbeitskreis soll aus Sicht des Verbandes professionelle Lobbyingarbeit definiert und ein für Lobbyingarbeit spezifischer Verhaltenskodex inkl. Transparenzdatenbank erarbeitet werden. Wesentlich ist auch die Abgrenzung der seriösen Lobbyingarbeit vom sogenannten "Deal Making". Die Vermischung von Lobbying und "Deal Making" und den in diesem Zusammenhang unseriösen Praktiken ist aus Sicht von vielen Mitgliedern der Kern des Problems, das zu den Imageproblemen geführt hat.

etat.at: Was war für Sie das überraschendste Ergebnis der Studie?

Martin Bredl: Die Unklarheit darüber, dass Lobbyingarbeit ein Bestandteil von PR ist. Der PRVA hat eine hohe Verantwortung bei der Korrektur des Imageproblems von Lobbying, wobei wir uns eine Zusammenarbeit mit allen Kommunikationsverbänden wünschen. (ae)