Fall 1: Skiny
Wie geht schlechte, sexistische Werbung? Mal sehen. "Sexuelle Anzu¨glichkeiten auf Kosten der Frauen, die Benutzung von weiblichem Sex zur Anpreisung von Waren" - Check. "Die Gleichsetzung von Frauen mit Produkten und Konsumartikeln, auch in Kombination mit der Verwendung des weiblichen Sex" - Check.
Diese Werbung des Unterwäscheherstellers Skiny trifft zwei Kriterien sexistischer Werbung, die DOKU GRAZ in einem Katalog versammelt, wie den Nagel auf den Kopf. Sie nuckelt im Vordergrund an einer Banane, die nur schwer zu identifizieren ist. Wahrscheinlich Absicht, damit die AdressatInnen nicht glauben, dass fürs Obst geworben wird. Der kopflose Er präsentiert breitbeinig sein verpacktes Package.
Skiny findet's sichtlich in Ordnung, dass das Sujet wie eine Szene aus einem Porno wirkt, nur dass die Beteiligten beinahe Züchtiges anhaben. So geht schlechte, sexistische Werbung.
Fall 2: H&M
"Die Einheitsfrau! Einfach Kopf und Bikini je nach Belieben austauschen - und fertig! Sehr praktisch! Schöne Grüße von den Stepford Frauen von H&M!" Leserin Sue hat ja so recht: Nicht einmal, nicht zweimal, nicht dreimal wurde ein und derselbe Frauenkörper für die Bikini-Bilder im H&M-Online-Shop benutzt. Zigmal. Schwupps, anderer Kopf raufmontiert. Zack, andere Swimwear-Façon rumgewickelt. So schaut effiziente Wiederverwertung der Werbewelt-Ressource Frauenkörper aus und dieser eine war wohl im Abverkauf.
Daneben setzt die Aufbereitung dieses Schnäppchens klar die Frau = Produkt/Produkt = Frau-Gleichung um, wie sie sich ebenfalls im Grazer Katalog findet. "Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, scho¨n und unverbraucht." Und: "Der direkte Blick der dargestellten Frau auf den Betrachter ist nur im Rahmen ihrer Sexualisierung mo¨glich: Als Objekte schauen Frauen auffordernd." Die Kriterien passen den Fotos wie die Bademode den Einheitskörpern.
Fall 3: Bild.de
Wie Naomi Campbell für die spanische Ausgabe des US-Modemagazins V von Fotograf Sebastián abgelichtet wurde ist die eine Sache, wie die deutsche Bild.de-Redaktion sich darüber freut, die wirklich hässliche. Herablassend, hämisch, himmelschreiend hirnlos, dieser Senf zur Online-Bilderwurst. Die dahingetippten Einzeiler würden nur einem Einzeller Ehre machen: Sie sei "kaum zu bändigen", nun aber "gefasst" worden. Und gefesselt, geknebelt - also endlich Ruhe! Dafür gibt's ein kollektiv formuliertes "gefällt uns".
Dass die Bilder eine fotografische Hommage an Pedro Almodovars "¡Átame! - Fessle mich" sein sollen, wäre auch zuviel der Information gewesen. Lieber gleich stereotype Assoziationen zur Zähmung der Widerspenstigen vorschreiben, einer Frau, die viel zu laut und viel zu wild ist. So "gefällt uns" das nicht!
Da wünscht man sich statt einer mundtot gemachten Campbell Schreiberlinge in selbiger Lage.
Fall 4: Penny/Procter & Gamble
Rewe-Diskonter Penny und US-Warenriese Procter & Gamble haben sich für eine Hilfsaktion zusammengetan, die Kindern in Notsituationen zugute kommt. So weit, so löblich.
Die kleinen HilfsempfängerInnen sind zusammen mit ihren Müttern in Häusern untergebracht, die Frauenhäuser heißen. Frauen. Häuser. Putz- und Reinigungsmittel. Gehört irgendwie zusammen, logisch. Also läuft die Aktion der Konzerne über Haushaltswaren, denn auch Frauen in Notlagen putzen und wischen Staub. Und die KäuferInnen dieser Produkte sind auch weiblich und helfen Kindern besonders gerne, weil sie eine engere natürliche Bindung an sie haben, oder? Eben, perfektes Marketing (siehe Bilder, danke an den Leser Sebastian, der sie uns schickte!) mit Care-Bonus.
Es scheint, als hätte sich die Zeit seit den 1950ern nur wenig weitergedreht, wenn so selbstverständlich vorausgesetzt wird, dass Haushalt Frauensache ist.
Fall 5: Australischer Schlankmacher
Australien soll schön bleiben. Auch Sie können dabei helfen. Bitte essen Sie unsere Schokoriegel, dann bleiben oder werden Sie schlank und dürfen sich an unseren Stränden ausziehen. Damit Sie sich besser vorstellen können, wie Sie aussehen sollten, damit Australien schön bleibt, haben wir unsere Aussie Bodies ProteinFX LO CARB-Werbung dementsprechend illustriert. Danke.
PS: Sollten Sie ihren Kopf verlieren oder daheim vergessen, macht das nichts. Hauptsache, Sie sehen im Bikini scharf aus.
PPS: Frauenko¨rper sind in der Werbung universal einsetzbar. (bto/dieStandard.at, 13.9.2011)