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Vor einigen Wochen wurden die in den USA bereits verbreiteten "Dash Buttons" von Amazon auch in Österreich eingeführt. Dadurch ist es möglich, einige im Alltag gebräuchliche Produkte auf Knopfdruck zu bestellen, ohne dafür ein mobiles Endgerät nutzen zu müssen. Das eigene Heim wird somit zumindest teilweise zu einem kleinen Shop, in dem intuitive Käufe getätigt werden können. Obwohl die Knöpfe das Einkaufen einfacher machen, werden sie auch stark kritisiert – zum Teil durchaus gerechtfertigt.

Drücken statt klicken

Wenn die elektrischen Geräte im Haus nicht "smart" sind, lassen sie sich durch das Anbringen der Dash Buttons quasi "smart" machen. Geht etwa das Waschpulver aus, kann es durch einen Knopfdruck nachbestellt werden. Das Amazon Dash Replenishment Service bietet sogar die Möglichkeit, dass bestimmte Geräte dazu ermächtigt werden, selbstständig ihren jeweiligen Vorrat an Haushaltsprodukten aufzufüllen.

Die Buttons kommunizieren dabei mit dem vernetzten mobilen Endgerät und dem Amazon-Konto des Besitzers, wodurch die 1-Click-Option des Unternehmens einfach auf die Dash Buttons ausgelagert wird. Bestellt kann zwar immer nur von dem Hersteller werden, dessen Logo auf dem Button angebracht ist, dennoch waren einige Buttons, wie etwa von den Herstellern Durex, Gillette oder Ariel, bereits kurze Zeit nach Verkaufsstart in Österreich und Deutschland ausverkauft.

Kritik aufgrund Intransparenz

Vom Verbraucherschutz und anderen Experten hagelt es aber Kritik. Hauptgegenstand dieser ist, dass bei einem Kauf mit einem Dash Button keine Auskunft über den Preis des Produktes gegeben wird. Daher kann es sein, dass der Benutzer beim Kauf ohne vorherige Warnung mehr zahlt als zuletzt. Dash Button-Nutzer sollen beim Einkauf sogar generell mehr Geld ausgeben als bei anderen Händlern.

Ein weiterer Kritikpunkt liegt im Bereich des Datenschutzes. Amazon erhält durch die Nutzung der Dash Buttons detaillierte Einblicke in die Nutzungsgewohnheiten und Kaufzyklen der Anwender, wodurch deren Konsum zum Beispiel in Hinsicht auf Lieblingsmarken oder Regelmäßigkeit der Einkäufe ausgewertet werden kann. Außerdem wurde kritisiert, dass Amazon empfiehlt, WLAN-Passwörter zur Verfügung zu stellen.

Intuitives Kaufen soll Kassen klingeln lassen

Was steckt aber hinter der Einführung dieser Dash Buttons? Amazon verkauft die Knöpfe zwar für 4,99 Euro, der Kaufpreis wird allerdings der ersten Bestellung mit den Geräten gutgeschrieben. Natürlich profitiert das Unternehmen aber dennoch von dem Verkauf. Zum einen, weil anscheinend weniger als die Hälfte aller Personen, die sich einen Dash Button zulegen, diesen auch nutzen und das Geld somit bei Amazon bleibt.

Zum anderen aber vor allem, weil diese Buttons das Konsumverhalten des Benutzers ändern. Gehen bestimmte Haushaltsprodukte zur Neige, drängen die Buttons zu einem intuitiven Kauf, statt dass länger überlegt und das Produkt beim nächsten Lebensmitteleinkauf eventuell durch spezielle Angebote anderer Marken ersetzt werden kann. Zudem entkoppeln die Dash Buttons Amazon-Bestellungen von mobilen Endgeräten, wo man sich erst einloggen und durch diverse Menüs navigieren müsste. Intuition und Gemütlichkeit lösen somit Planung und Sorgfalt ab.

Dadurch wird nicht nur eine Markenpersistenz bei den Konsumgewohnheiten des Kunden geschaffen, sondern auch Amazon als Kaufplattform in dessen Alltag etabliert. Immerhin ist für die Nutzung der Dash Buttons auch ein Amazon Prime-Abo um 49 Euro pro Jahr notwendig. Darüber hinaus stellt der Anwender kostenlos Werbefläche in seinen eigenen vier Wänden zur Verfügung. Großen Unternehmen ist es daher sicher einiges wert, einen eigenen Dash Button anbieten zu können. (Florian Schmidt, 28.10.2016)