Wien – Öffentliche Stellen und staatsnahe Unternehmen haben im zweiten Quartal 2022 weniger für Werbung ausgegeben. 47,8 Millionen Euro flossen von April bis Juni des laufenden Jahres in periodische Medien, also Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Radiosender, Online-Medien, Newsletter und Podcasts.
Insgesamt müssen 5.340 sogenannte Rechtsträger ihre Werbeausgaben jedes Quartal an die Medienbehörde melden – dazu gehören die Bundesministerien, Länder und Gemeinden, aber auch staatsnahe Betriebe wie Energieversorger, Universitäten, Tourismusverbände oder auch die Wirtschafts- und Arbeiterkammer.
In den vergangenen beiden Jahren sind die Ausgaben sprunghaft angestiegen – auch wegen der groß angelegten Corona-Kampagnen der Bundesregierung. Im vergangenen Quartal sind die Ausgaben wieder gesunken und liegen nun im Quartalsvergleich so tief wie schon seit 2018 nicht mehr.
Besonders stark reduzierte die Bundesregierung ihre Ausgaben. 6,05 Millionen gaben die Ministerien im zweiten Quartal 2022 aus, das ist um rund die Hälfte weniger als im zweiten Quartal des Vorjahres. Insbesondere das Bundeskanzleramt, wo die millionenschweren Impfkampagnen angesiedelt sind, reduzierte seine Ausgaben um 63 Prozent. Mit 2,08 Millionen führt der Kanzler das Ranking der größten Inserenten in der Bundesregierung aber weiterhin an, gefolgt vom Klimaschutzministerium, das seine Ausgaben vervierfachte und auf 1,37 Millionen Euro kommt.
Auch Länder sparten
Auf die Länder entfallen insgesamt 8,14 Millionen Euro, wobei der Löwenanteil mit 5,01 Millionen Euro von der Stadt Wien ausgegeben wird, gefolgt von Oberösterreich (1,17 Millionen Euro) und Niederösterreich (920.000 Euro) – wohlgemerkt jeweils ohne landeseigene Beteiligungen.
Denn auch diese rühren kräftig die Werbetrommel. Einige Beispiele: Die Wien Holding, eine hundertprozentige Tochter der Stadt, gab 268.000 Euro aus, die Wiener Stadtwerke 875.000 Euro. Die Niederösterreich-Werbung GmbH, die zu 95 Prozent im Eigentum des Landes steht, schaltete für 372.000 Euro, Oberösterreich Tourismus für 406.000 Euro.
Google und Facebook als Profiteur
Den größten Anteil vom öffentlichen Werbekuchen bekam mit rund sieben Millionen Euro die Mediaprint, hauptsächlich lukriert aus Anzeigen in der "Kronen Zeitung" und ihrer Website. Dahinter folgt der ORF (5,7 Millionen Euro) und die Styria-Gruppe (3,1 Millionen Euro). Im STANDARD buchte die öffentliche Hand im zweiten Quartal für 1,7 Millionen Euro.
Da diese im Vergleich zum Vorjahr weniger ausgeben, mussten sich auch sämtliche großen Mediengruppen mit weniger Werbeumsätzen zufrieden geben. Nur Google und Facebook (inklusive Instagram, Youtube und Co) konnten entgegen dem Trend mehr Werbeumsätze lukrieren. Bei Google buchte die öffentliche Hand um 2,4 Prozent mehr, bei Facebook um 15,4.
Im internationalen Vergleich gibt die Regierung überdurchschnittlich viel Geld für Werbung aus. Nach der Inseratenaffäre um den damaligen Bundeskanzler Werner Faymann (SPÖ) wurde 2011 das Medienkooperations- und -förderungs-Transparenzgesetz verabschiedet, das unter anderem die Meldung von Werbeausgaben öffentlicher Stellen vorschreibt.
Inserate unter 5.000 Euro pro Medium und Quartal sowie Werbung in nichtperiodischen Medien – etwa in Form von Plakaten oder Flugblättern – muss nicht gemeldet werden. Die tatsächlichen Ausgaben sind daher höher. (pp, 15.9.2022)