Lachende Gesichter in der Yogastunde, blaue Flüssigkeit statt roten Periodenbluts. So sahen lange typische Werbespots für Monatshygiene aus. Deren Botschaft lautete: Eine Damenbinde garantiert trotz lästiger Regelblutung uneingeschränkte Produktivität.

Die junge Generation empfindet diesen Umgang mit der Periode als wenig authentisch. Sie will in der Werbung Menstruationsblut sehen. Der Zeitgeist hat sich verändert: Unter Hashtags wie #PeriodPride oder #PeriodPositivity wird auf Social Media mit dem Vorurteil aufgeräumt, die Aktivitäten des eigenen Uterus seien möglichst diskret zu behandeln.

Auch die Nachfrage nach Hygieneprodukten hat sich verändert, es werden Alternativen zu Binden und Tampons gesucht. Bereits im Jahr 2013 verkaufte das US-amerikanische Label Thinx Periodenunterwäsche, mittlerweile bieten viele Unternehmen im deutschsprachigen Raum Period-Pantys an. Die Menstruationsslips kann man hierzulande über Onlineshops bestellen und in gut sortierten Drogerien kaufen. Die Labels werben mit Female Empowerment und feministischen Slogans. Auf einem Kampagnenbild der Marke Sisters Republic zeigt eine junge Frau frech die Zunge. Auf ihrem Croptop steht in leuchtend roter Farbe "Feminist". Untenrum trägt sie nur einen schwarzen Menstruationsslip samt Rüschen an der Naht. Mit Omaschlüpfern hat das nichts zu tun. Was können die Hygieneartikel, und kommt die Vermarktung von Menstruationsunterwäsche wirklich so anders daher als früher?

Bereits in den 1930er-Jahren eroberte die Camelia-Wegwerfbinde den Markt. Das Unternehmen schaltete Werbeanzeigen in Zeitschriften und propagierte ein "frohes Gesicht und innere Ausgeglichenheit" während der Periode. Die bezeichnete man übrigens als "Tage der Unpässlichkeit". Diese Skepsis gegenüber der eigenen Menstruation hält sich heute noch, weiß Sophie Marie von Eichstedt, die Geschäftsführerin des deutschen Labels oh moon. Sie war auf der Suche nach einem guten Periodenprodukt und beschloss vor rund einem Jahr, selbst ein Unternehmen für Period-Pantys zu gründen. Seitdem führt sie den Betrieb alleine. Die Vorbehalte bei Menstruationsunterwäsche seien zunächst groß gewesen. Die Slips sollen nämlich nach dem Tragen kurz per Hand ausgewaschen werden, bevor sie in der Waschmaschine landen. "Diese Konfrontation mit dem eigenen Blut löst bei vielen Menschen noch Ekel aus", erzählt sie. Das könne man kritisch hinterfragen, so Eichstedt. Die Hersteller von Periodenslips beschäftigen sich, wenig verwunderlich, ganz offen mit der Menstruation. Von Ekel keine Spur. Stattdessen lächeln uns fast ausschließlich gutgelaunte Frauen von den Werbefotos entgegen.

Das diskrete Image

Dass das diskrete Image der Periode längst überfällig ist, zeichnet sich seit einigen Jahren auch auf Social Media ab. Auf ihrem Tiktok-Account nadyaokamoto filmt sich beispielsweise die gleichnamige Mitbegründerin des Unternehmens August Period Care beim Wechseln ihres Tampons und zeigt ihr Menstruationsblut. "Period-Shame" ist out. Die junge Generation hat keine Lust mehr, unsichtbar zu menstruieren. Stattdessen setzt sie sich damit auseinander, wie viel Einfluss ihre Hygieneartikel auf die Umwelt haben. Aus ökologischen Gründen greifen viele deshalb zur Menstruationswäsche. Das wissen auch die Hersteller und bewerben die Nachhaltigkeit ihrer Produkte auf ihren Webseiten und in sozialen Netzwerken. "Mit drei bis fünf Pantys ersetzt man jährlich bis zu 420 Einwegartikel wie Tampons oder Slipeinlagen", erklärt Daniel Raab vom österreichischen Periodenprodukte-Label Selenacare, das seit 2019 Menstruationswäsche im Sortiment führt. Außerdem spare man dadurch rund fünf Kilogramm Plastikmüll pro Jahr ein.

Auslaufschutz und Trockenheitsgefühl der Hosen ergeben sich bei den meisten Herstellern aus mehreren übereinandergelegten Schichten. Die einzelnen Lagen saugen das Menstruationsblut auf oder wirken feuchtigkeitsabweisend. Umstritten ist der Einsatz von Bioziden, die einige Labels wegen ihrer antibakteriellen Wirkung in die Pantys einarbeiten. Befürchtet werden allergische Reaktionen oder Beeinträchtigungen der Bakterienflora. Das hat auch bei der Kundschaft zu Diskussionen geführt. Mittlerweile tüfteln Unternehmen an Alternativen mit neuen Materialien. Selenacare setzt beispielsweise auf Lyocell, das durch seine schnelltrocknende Eigenschaft für ein langsameres Bakterienwachstum sorgen soll.

Die Qual der Wahl herrscht auch bei den Modellen der Periodenunterwäsche. Beim französischen Label Sisters Republic heißt die Boxershort "Ginger" und das Highwaist-Höschen mit Goldbesatz "Marilyn". Daneben gibt es das Bikiniunterteil "Brooke" in blauer oder schwarzer Farbe mit Rüschen an der Hüfte, das aktuell eher zum Sonnenbaden als Schwimmen empfohlen wird. Hygieneprodukt und Lifestyleartikel schließen sich nicht mehr aus. Vermarktet wird nicht nur der Auslaufschutz, sondern Modebewusstsein und ein gutes Gefühl. An leichten bis mittleren Tagen soll man mit den Hosen gut über die Runden kommen, bei einer starken Periode können zusätzlich noch andere Hygieneprodukte verwendet werden. Ein Höschen soll je nach Modell so viel Flüssigkeit aufnehmen wie mehrere Tampons. Die Unterwäsche kann auch bei Endometriose helfen. "Bei betroffenen Personen kann zum Beispiel das Einführen und Tragen eines Hygieneartikels für extra Beschwerden sorgen, weil er von innen drückt. Mit einem Menstruationsslip entstehen diese Schmerzen nicht", weiß Eichstedt. Die Technologie hinter den Period-Pantys eignet sich auch für andere Einsatzbereiche. Das Unternehmen Selenacare legt die Funktionsweise auf Produkte für leichte Blasenschwäche um. Sowohl für Männer als auch für Frauen gibt es im Sortiment Slips für Inkontinenz.

Luft nach oben

Weniger divers zeigen sich Hersteller bei der Vermarktung von Periodenunterwäsche, zumindest hinsichtlich des Genders. Die Regelblutung betrifft auch Transmenschen, die in der Werbung bisher kaum repräsentiert sind. Viele der Unternehmen leisten durch einen offeneren Umgang mit der Periode ihren Beitrag, das Menstruieren in all seinen Facetten (zumeist rot, nicht blau) zu enttabuisieren.

Aber es gibt noch Luft nach oben. Die Bildsprache der meisten Labels spricht mit feministischen Slogans die junge Generation an. Vorbei sind die "Tage der Unpässlichkeit", das Marketing rund um die Periode hat sich emanzipiert. Manches verändert sich trotzdem nur langsam. Die Models strahlen nach wie vor lächelnd in die Kamera, posieren entspannt und werfen ihre Arme vor Freude in die Luft. Das Motto: Meine Menstruation kann mich mal. So ganz sind wir von der Darstellung des vollumfänglichen Leistungserhalts trotz Regelblutung nicht abgekommen. Egal ob Binde, Tampon oder Panty – die Periode sieht in der Werbung zwar nicht mehr blau aus, ist aber dennoch vor allem stylish und möglichst unkompliziert. (RONDO, Elena Sterlini, 21.4.2023)