Paris - Einst im wertvollen Schwenker am Kamin genossen, wird der Cognac zunehmend das Trendgetränk planetaren Nachtlebens. Ob im New Yorker Underground oder den neuen Bars von Schanghai: Altehrwürdige Markennamen wie Hennessy, Rémy Martin, Courvoisier oder Martell genehmigt man sich längst nicht mehr nur als Digestif nach einem guten Essen; sie werden auch als Apéro konsumiert, mit Eiswürfeln gekühlt oder als geschüttelter Cocktail serviert.

Die Zahlen sprechen für sich: Seit der Absatzkrise Ende des 20. Jahrhunderts geht es mit dem Absatz dieses uralten Branntweins wieder regelmäßig bergauf. In den letzten sechs Jahren hat sich die Produktion fast verdoppelt. Hauptverantwortlich dafür ist der nordamerikanische Markt mit 55,6 Millionen exportierten Flaschen im Geschäftsjahr 2005/2006. Er übertrifft damit neuerdings auch den europäischen Absatzmarkt (55,3 Millionen Flaschen). Das kann aber nicht darüber hinweg täuschen, dass der Cognac in Europa und vor allem in seinem Herkunftsland einen schweren Stand hat. In Frankreich ist der Verkauf sogar rückläufig - im Vergleich mit dem Vorjahr um 14 Prozent.

Der Grund für diese unterschiedliche Entwicklung ist nicht weit zu suchen. Die Trinksitten des alten Kontinents und der "aufstrebenden Märkte" sind sich nicht gleich. Während der Cognac bei den Afro-Amerikanern in Manhattan oder den Neureichen in Schanghai wohl auch als Statussymbol wirken mag, bleiben die Europäer an das eher "aristokratische" Image des Cognac gewohnt. "Wir versuchten die neuen Trinktrends von den USA über Großbritannien bis in den deutschsprachigen Raum einzuführen, doch bisher klappte es nur schlecht", räumt David Ecobichon vom Cognac-Branchenverband BNIC ein.

Deshalb denkt der BNIC nun über neue Werbekampagnen nach, um den Cognac auch den jungen Europäern nahezubringen. In Nordamerika verhalf vor vier Jahren der US-Rapper Busta Rhymes mit seinem Hit "Pass the Courvoisier" dem Getränk zum Siegeszug. Ob die Zeilen des Pariser Rappers Booba - "Mein Rap ist so kalt wie ein Wal, lass mich abstürzen mit nem Cognac" - ähnliches bewegen können, darf bezweifelt werden. (Stefan Brändle, DER STANDARD - Printausgabe, 30./31. Dezember 2006/1. Jänner 2007)