Es ist eine Erfolgsgeschichte, die in groben Zügen so geht: Ein junges Paar macht nach seinem Studienabschluss eine Weltreise, bringt aus Tahiti Perlen, Ausschussware, mit zurück nach Österreich, fertigt daraus Schmuck und gründet 2019 ein eigenes Label: Bruna. Vertrieben werden die Stücke über einen Onlineshop, wo dezidiert darauf hingewiesen wird, dass man mit recycelten Edelmetallen arbeitet, mit kleinen Handwerksbetrieben kooperiert etc., also nachhaltig und ethisch korrekt agiert. Zudem sei der Schmuck nicht nur hochqualitativ, sondern auch erschwinglich. Eine Story, die verfängt.

Influencerinnen präsentieren sich mit Bruna, auch große Namen wie die US-Schauspielerin Reese Whiterspoon wollten Schmuck von "Bruna the Label", Supermodels wie Emily Ratajkowski, der Millionen auf Instagram folgen, oder Candice Swanepoel fragen nach den Ketten und Ohrringen der österreichischen Marke, wie auf "Business Insider" zu lesen ist. Dass die Unternehmenszentrale in Pöllau in der Steiermark angesiedelt ist, macht das Ganze zusätzlich irgendwie sympathisch, weil es so bodenständig daherkommt. Kurz: Die Gründer Helena Milchrahm und Simon Rupp haben es geschafft. "Das hat sich von Monat zu Monat hochgeschaukelt", wird Milchrahm bei "Business Insider" zitiert. Auch andere Publikationen berichten, etwa die "Vogue". Unlängst wurde ein Pop-up-Store in der Wiener Herrengasse eröffnet.

Doch nun fällt ein Schatten über die Erfolgsstory. In Form eines Artikels im Magazin "Fleisch". Dort berichtet die Autorin von dem Verlust eines Ringes und davon, wie sie bei dem Versuch, sich einen ähnlichen zu besorgen, über ein paar Ungereimtheiten bei Bruna stolpert. So fällt ihr auf, dass bestimmte Schmuckstücke des heimischen Labels frappierende Ähnlichkeiten mit solchen aus chinesischer Produktion aufweisen. Nur dass Letztere für ein paar Euro zu haben sind, wohingegen die von Bruna um ein Vielfaches teurer sind. Haben die Chinesen etwa das Design, selbst die Produktfotos von Bruna gefladert? Einem vergleichsweise kleinen Label?

Der Vergleich verunsichert

Die Autorin bestellt die Ringe aus China, vergleicht sie mit einem Ring von Bruna, lässt die Stücke von einer Expertin und einem Experten untersuchen. Die stellen unter anderem fest, dass es kaum Unterschiede gibt. Beide Produkte sind mit hoher Sicherheit maschinell hergestellt, was bei dem chinesischen Stück nicht verwundert, aber so gar nicht zum Image von Bruna passt, wo man schließlich damit wirbt, dass die angebotenen Schmuckstücke von Hand gefertigt werden.

Die Autorin stellt abschließend fest, dass Bruna wohl genauso agiere wie viele andere Modeschmuckhersteller auch: Man kaufe in Fernost ein, veredle die Stücke, lable sie, betreibe entsprechend Marketing, hochwertige Verpackung drüber, fertig. "Bruna macht es also wie viele andere in der Branche, formuliert das aber auf der Website so geschickt, dass Kundinnen und Kunden die Andersartigkeit des Produkts offenbar gern glauben", resümiert die "Fleisch"-Autorin. Und hält fest: "(...) auch bei vielen anderen Produkten bestimmt nicht der Warenwert den Preis, sondern die Geschichte, die damit erzählt wird. Ein Produkt ist das wert, was die Kundinnen und Kunden dafür bezahlen wollen, und das gilt am Ende auch für Modeschmuck." Selbstverständlich hat die Autorin die Firmenbetreiber auch um ein Statement gebeten. Die Antwort war allerdings unbefriedigend, im Wesentlichen eine höfliche Absage "aufgrund geringer Ressourcen". Man bedanke sich aber für "den Hinweis, dass Alibaba unsere urheberrechtlichen Bilder verwendet".

Update 13.7.2023: Unmittelbar nach der Veröffentlichung des betreffenden Artikels gingen speziell auf Instagram die Wogen hoch. Userinnen und User kritisierten das Unternehmen und forderten ein Statement von Bruna. Dieses folgte gestern am 12.7.2023 in Form einer Instagram-Story (siehe Screenshots oben). Darin zeigt sich das Label überrascht und betroffen und möchte unter anderem klarstellen, dass die Schmuckstücke von Bruna nicht in China, sondern in Thailand und Italien gefertigt würden – man verweist auf die entsprechenden Beschreibungen auf der Website. Des Weiteren heißt es, man könne die Aussagen des im "Fleisch"-Artikel zitierten Juweliers bezüglich der Preisgestaltung nicht nachvollziehen. Das Statement schließt mit den Worten: "Kurz gesagt: Wir wissen, dass der Artikel gerade für viel Verunsicherung bei unseren Kund:innen sorgt. Daher werden wir auch die Urheber:innen mit ihren Anschuldigungen konfrontieren und euch auf dem Laufenden halten." (red, 13.7.2023)