Im Gastblog gibt Irene Michl Einblick, was es für eine erfolgreiche Content-Strategie braucht.
Unter Content versteht man grundsätzlich alles, was im Web oder in einem Print-Produkt zu finden ist. Dazu gehören neben Text, Bildern, Videos auch Design, Struktur und Metadaten. Egal ob für Social Media, die Website oder für die Gebrauchsanweisung eines Monitors.
Damit Unternehmen – Blogger:innen oder Influencer:innen – mit wertvollem Content erfolgreich sind, brauchen sie eine Content Strategie. Die Bausteine einer Content-Strategie sind vergleichbar mit einem Haus: Das stabile Fundament für die Strategie bilden die Zielgruppenbedürfnisse, die Unternehmensziele und die Marke. Das Dach steht als die alles verbindende Ausrichtung, und dazwischen werden Entscheidungen getroffen und Maßnahmen entwickelt. Das Controlling misst laufend und gibt dem Bau Stabilität, unterstützt die Ausrichtung und hält alles zusammen.
Das Fundament
Das Fundament des Content-Strategie-Hauses setzt sich zusammen aus Unternehmenszielen/Ziele der Organisation, Zielgruppenbedürfnissen und Marke, Image bzw. gewünschte Außenwahrnehmung. Wo sich die drei Anforderungen überschneiden, dort ist der relevante Content, den Zielgruppen gerne lesen oder ansehen. Genaue Zielgruppen-Analyse ist daher wichtig. Ein Tipp: Content, der diese drei Bereiche nicht erfüllt, braucht nicht erstellt werden. Diese Zeit kann man sich sparen. Ein Beispiel: Mit Fotos von Katzen oder Hunde-Babys bekommt man viel Reichweite auf Social Media, weil das sicher die Zielgruppenbedürfnisse trifft. Aber unterstützen Katzen und Hunde-Babys auch die Unternehmensziele und die Marke? Vor allem, wenn man nicht grad eine Tierhandlung hat).
Die Wände
Steht das Fundament für die Content-Strategie, kommen jetzt die tragenden Wände des Hauses. Sie setzen sich zusammen aus dem Content-Audit, einer qualitativen und quantitativen Bewertung des vorhandenen Contents. Content-Planung und -Produktion: Mit einer guten Planung können Synergien bei der Produktion genutzt sowie Content upcycled oder recycled werden. Content Management: Wer ist wofür verantwortlich? Wann wird Content archiviert oder gelöscht? Welche Tools sind hilfreich? Und Content-Distribution, der Verteilung des Contents über die Kanäle, die die Zielgruppe nutzt.
Das Content Audit ist dabei besonders wertvoll. Zuerst wird eine Bestandsaufnahme gemacht: Wie viele Seiten hat die Website, sind überall Überschriften vorhanden und wie viele Bilder gibt es? Dann kommt eine qualitative Bewertung: Sind die Inhalte auf der Website noch aktuell? Passen die Inhalte zu Marke? Sind die Inhalte hilfreich für die Zielgruppe? Das gleiche kann man auch für Social Media machen. Prüfen, welchen Content es gibt und welcher besonders gut funktioniert.
Die Stabilität
Die Wände werden vom Controlling zusammengehalten bzw. stabil ausgereichtet. Mit den richtigen Kennzahlen wird gemessen, ob man am richtigen Weg ist, die (Unternehmens)Ziele zu erreichen.
Das Dach
Ein Content-Strategie-Statement fasst das Wichtigste in ein bis zwei Sätzen zusammen. Die kann sich jede:r merken und danach entscheiden, welcher Content gebraucht wird. Das Dach symbolisiert auch eine andere Komponente. Die Content-Strategie kann als "Dachstrategie" gesehen werden. Von ihr werden viele weitere Strategien abgeleitet, wie zum Beispiel die Content-Marketing-Strategie, die Social-Media-Strategie oder die PR-Strategie.
Egal, ob man strategisch arbeiten möchte, Prozesse optimieren oder erfolgreich in den Sozialen Medien sein will. Eine Content-Strategie hilft, die wichtigen Bereiche im Auge zu behalten, um erfolgreich zu sein. (Irene Michl, 25.4.2024)